Phí lý trí (P2: Ảnh hưởng của kỳ vọng)

15/03/2014

6273

Ở entry trước, người bán hàng giúp ta dễ quyết định hơn khi đưa ra hai sự lựa chọn mà rõ ràng một sự lựa chọn là có lợi hơn sự lựa chọn còn lại. Ví dụ FPT đưa ra hai gói dịch vụ internet, một gói có giá trọn gói là 290.000 đ và một gói có giá trọn gói là 300.000 đ và kèm thêm xem phim miễn phí. Bạn sẽ quyết định lựa chọn 2 vì đó là sự lựa chọn rõ ràng tốt hơn.

Nếu như chỉ có một lựa chọn thì bạn sẽ căn vào đâu để quyết định? đó là sự kỳ vọng của bạn. Trước khi bạn quyết định vào một cửa hàng để mua một cái tai nghe, một cái tivi, một cái xe máy hay một cái ô tô thì trong đầu bạn đã hình thành ra một bộ các tiêu chuẩn của sản phẩm đó mà bạn nghĩ là nó phải có cũng như mức giá mà mình có thể chấp nhận được, đó là sự kỳ vọng.

Vấn đề lớn là sự kỳ vọng của bạn thay đổi theo các nhân tố ảnh hưởng bên ngoài. Giả sử bạn muốn mua một cái tai nghe với giá tối đa là 200.000 đồng. Bạn bước vào cửa hàng đó và nhận thấy rằng các lựa chọn nếu đáp ứng tiêu chuẩn của bạn thì phải là 300.000 đ. Bạn rời cửa hàng đó không mua gì nhưng trong đầu bạn đã hình thành suy nghĩ là với tiêu chuẩn đó bạn sẽ phải chi trả là 300.000 đ. Bạn đi tới cửa hàng tiếp theo và dễ dàng lựa chọn một sản phẩm có giá là 300.000 đ hoặc 290.000 đ.

Hãy xem sự tăng giá của giá vé xem phim. Cách đây 8 năm khi các cụm rạp Megastar chưa ra đời, giá vé xem phim tối đa là 30.000 đ/vé. Năm 2006 khi Megastar mở cụm rạp tại Vincom, giá vé tối thiểu lúc đó là 50.000 đ. Từ 30.000 lên tận 50.000 đ thật khó có thể chấp nhận lúc đó đối với những người thu nhập trung bình. Tuy nhiên vì cũng muốn thử nên bạn quyết định là sẽ xem phim thử một lần cho biết và trả 50.000 đ một cách thoải mái. Khi bạn bước ra khỏi rạp megastar, kỳ vọng trong đầu bạn về giá vé đã thay đổi từ 30.000 tới 50.000 đ/vé, song song với đó bạn nhận thấy là xem phim ở Mega đúng là có nhiều thứ hay ho hơn thật. Lần tiếp theo bạn sẽ tới Mega vì bạn đã chấp nhận mức giá đó cũng như tiêu chuẩn đó.

Kịch bản của người bán hàng lợi dụng bạn sẽ là thế này. Ngày đầu tiên họ sẽ đưa cho bạn một lựa chọn rất cao (về tính năng và cả về tiền). Bạn ngay lập tức thấy ngay là lựa chọn này vượt quá xa so với kỳ vọng của bạn. Người bán hàng giới thiệu bạn lựa chọn thứ hai thấp hơn một chút, kỳ vọng của bạn đã bắt đầu lung lay khi bạn nhận thấy rằng hình như kỳ vọng của mình không đúng. Người bán đưa ra sự lựa chọn thứ ba cao hơn kỳ vọng ban đầu của bạn một ít, bạn quyết định mua vì kỳ vọng của bạn đã bị người bán đẩy lên cao hơn so với ban đầu rồi. Nếu như người bán ngay lập tức đưa cho bạn một lựa chọn cao hơn kỳ vọng của bạn một chút thì bạn chắc chắn sẽ từ chối, mặt khác nếu người bán đưa ra lựa chọn thấp hơn kỳ vọng của bạn thì bạn có thể tăng kỳ vọng của mình lên khiến cho người bán càng khó bán hàng.

Bạn sẽ cảm thấy hạnh phúc khi một cái gì đó vượt so với kỳ vọng của bạn và cảm thấy bất hạnh khi một cái gì đó thấp hơn kỳ vọng của bạn. Theo nguyên tắc này, bạn càng không kỳ vọng nhiều thì bạn càng dễ cảm thấy hạnh phúc. Đừng kỳ vọng gì ở Chồng (hay vợ) bạn, đừng nghĩ là anh hay cô ý phải thế này thế kia. Đừng nghĩ xã hội phải văn minh, con người phải hành xử lịch thiệp, con mèo phải ị đúng chỗ, công ty phải đãi ngộ bạn thật tốt, …thì ta sẽ thấy cuộc sống cũng khá là đơn giản.

Con người dựa vào kỳ vọng để quyết định thỏa mãn hay không thỏa mãn. Chúng ta hiểu hơn qua một số ví dụ sau:

Một người bạn của bạn khen Pizza tại cửa hàng Domino là vô cùng ngon, ngon cực ngon. Bạn tới đó ăn thử với một kỳ vọng rất lớn. Có hai khả năng xảy ra:

Bạn thấy rằng nó không thực sự ngon, cũng thường thôi. Chênh lệch càng cao càng tạo sự thất vọng. Giả sử như người bạn không khen lên mây như vậy thì bạn sẽ thấy ngon hơn.
Bạn cố gắng hợp thức hóa kỳ vọng bằng cách tìm kiếm sự khác biệt để chứng minh điều đó. Ví dụ như bánh pizza bị mốc một nguyên liệu nào đó tạo ra một hương vị lạ lạ, bạn cho rằng đó là sự khác biệt.

Như vậy việc tạo ra kỳ vọng ở khách hàng phải ở mức vừa phải, cao quá sẽ tạo ra rào cản trong thỏa mãn. Ví dụ như trường hợp điện thoại của BKAV, nếu như người ta không nổ quá thì có khi nó được chấp nhận hơn.