Chiến lược đại dương xanh (P4: Case study: Thị trường dạy học ngoại ngữ)

Trước khi đi tiếp của chuỗi entry về “Chiến lược đại dương xanh”, tôi sẽ nêu một ví dụ cụ thể nhằm chúng ta hiểu thêm kiến thức của 3 entry cũ.

8 năm học phổ thông, 5 năm học đại học cùng vô số các khóa học Streamline, Headway, ….mà trình độ tiếng anh ngày nay của tôi vẫn cứ phọt phẹt. Giờ đây tôi lại gặp vấn đề tương tự về hiệu quả đầu tư cho tiếng anh đó là cho 2 đứa con của tôi. Có hàng triệu người như tôi, thị trường học tiếng anh thật bao la, ai ở cái đất nước này cho dù có đang làm bất cứ nghề gì cũng có nhu cầu học tiếng anh. Học để tăng lương, thăng chức, có việc làm tốt hơn,….đó là mục tiêu của những người như chúng tôi. Chúng tôi là những người mua trong một thị trường gọi là thị trường học ngoại ngữ.

Đã có người mua thì hẳn phải có người bán, họ có các chiến lược như sau:

1. Chiến lược chi phí thấp:

Tôi nhớ khoảng năm 2005 có trung tâm anh ngữ London mở ra nhan nhản với học phí chỉ 900 nghìn đồng 3 khóa. Để có mức giá thấp họ phải tối thiểu hóa chi phí bằng cách thuê giáo viên với chất lượng trung bình (thậm chí có thể đang là sinh viên), nếu có tây thì là anh tây ba lô.

Chúng ta chắc chắn là đã từng có trải nghiệm học các khóa học này rồi. Và trong quá trình học chắc cũng đôi lần tự hỏi họ kiếm tiền của chúng ta bằng cách nào thông qua nhẩm tính giá cho mỗi buổi học, giá thuê giáo viên, giá thuê mặt bằng,…

Trong các lần học các khóa học kiểu này của tôi chẳng có lần nào tôi hoàn thành được hết khóa học vì cái sự lười và giá cũng không quá mắc, bỏ không tiếc. Có thể bản thân những công ty có các khóa học kiểu này cũng tính tới tình huống này, rằng họ có thể hủy một khóa học giữa chừng.

Trong nhóm chi phí thấp này còn phải kế đến “Gia sư”. Gia sư thường là những sinh viên đang học hoặc mới ra trường, họ sẵn sàng nhận mức lương theo giờ thấp để trang trải học phí. Bạn có thể thuê một cô gia sư tới nhà mình học tiếng anh, mức giá chắc chắn sẽ đắt hơn so với học trung tâm nhưng bù lại chất lượng cao hơn. Gia sư thường được thuê nhằm vào một mục đích cụ thể nào đó ví dụ như để có điểm cao trên lớp, để nâng cao khả năng giao tiếp,…

Một nhóm nhỏ khách hàng cũng có thể tập trung lại và thuê hẳn gia sư ở trình độ cao hơn như người nước ngoài, giáo viên giỏi,….

2. Chiến lược khác biệt tập trung hóa:

Tại sao tôi lại thêm “tập trung hóa”, vì các doanh nghiệp dưới đây đều tập trung vào một phân khúc cụ thể nào đó mà không doanh nghiệp nào có thể làm cả thị trường.

Các trung tâm tập trung vào phân khúc những người cần giỏi giao tiếp tiếng anh.

Trước năm 1994 thịnh hành các trung tâm giá rẻ vì nhu cầu lúc đó của học sinh, sinh viên cũng chỉ là để có điểm tốt hơn trên lớp. Nhu cầu của người đi làm cũng chỉ bập bẹ cho xong vì có làm với công ty nước ngoài đâu mà cần.

Năm 1997 là năm internet lần đầu tiên vào Việt Nam; chúng ta bắt đầu được nhìn thế giới rộng lớn bên ngoài và bỗng nhiên thấy rằng tiếng anh có vẻ quan trọng thật. Cùng với sự xuất hiện của các doanh nghiệp FDI trong nước, nhu cầu tiếng anh ngày càng lớn dần. Apollo thành lập năm 1994 ở Việt Nam, chắc là trung tâm đầu tiên dạng này, định giá ở phân khúc cấp cao, chỉ có những người có tiền mới có thể đi học. Đối tượng của Apollo lúc đó là những người đi làm (vì họ có tiền), con em cũng những nhà giàu,…

Cùng thời điểm đó có các khóa học của Hội Đồng Anh, nhưng BC hoạt động ở quy mô nhỏ và định giá của nó cao hơn so với Apollo, Language Link,… BC hiện tại bên cạnh IDP là hai trung tâm thi cấp chứng chỉ IELTS  tại Việt Nam.

Khác biệt của Apollo so với các trung tâm tiếng anh giá rẻ là giáo viên của họ là người nước ngoài được đào tạo, giáo trình chuẩn, phòng ốc bắt mắt, chứng chỉ có giá trị,..

Sau đó các trung tâm có khác biệt tương tự bắt đầu xuất hiện : Language Link năm 1997, ILA năm 2000, Clearver Learn năm 2003, ..Giờ nếu ai đó hỏi bạn sự khác biệt giữa British Council, Apollo, Language Link, ILA, Cleaver Learn là gì bạn sẽ khó trả lời, nhưng điểm chung thì bạn thấy rõ đó là giáo viên nước ngoài vì vậy tạo ra môi trường giao tiếp giúp gia tăng khả năng nghe nói vốn là thế yếu của chúng ta.

Các trung tâm tập trung vào dạy luyện chứng chỉ quốc tế Toefl, IELTS,..

Trung tâm ACET được thành lập năm 2002 tại Việt Nam. Thay vì chỉ tập trung vào kỹ năng giao tiếp, ACET hướng tới mục tiêu rõ ràng hơn đó là đạt chứng chỉ quốc tế. Các chứng chỉ quốc tế giúp cho khách hàng có thể nộp đơn vào các công ty nước ngoài, đi làm việc ở nước ngoài, đi du học,…

Học phí của các trung tâm dạng này thường thấp hơn các trung tâm ở trên vì họ tách biệt nội dung ra. Dạy ngữ pháp thì là giáo viên Việt Nam, dạy giao tiếp là giáo viên nước ngoài. Đối tượng khách hàng vẫn là những học sinh, sinh viên có nhu cầu đi du học; những người có nhu cầu xin vào các công ty đòi hỏi trình độ tiếng anh cao,..nhưng với giá thấp hơn nên lượng khác hàng có khả năng chi trả cao lên.

Các trung tâm tương tự cũng lần lượt xuất hiện, học viện Equest năm 2003, RES năm 2008, anh ngữ GLN năm 2008, gần đây có APAX của Shark Nguyễn Ngọc Thủy năm 2015 …

Ngày nay các trung tâm quốc tế cũng thường kèm theo các khóa học luyện chứng chỉ quốc tế. Họ cũng mở thêm chi nhánh ở các thành phố lớn, thậm chí ở các tỉnh đang phát triển. Bên cạnh cạnh tranh về chất lượng, họ thêm đồ khuyến mại là cạnh tranh với nhau bằng vị trí, khách hàng hướng vào phân khúc này sẽ chọn một trung tâm thuận tiện cho việc đi lại với họ nhất.

Nếu bạn ít tiền mà ở gần các trung tâm ở phân khúc nhiều tiền trên bạn cũng không tham gia được. Phân khúc chi phí thấp vẫn có đất sống của mình, hai phân khúc này không động chạm gì tới nhau.

Và giờ bạn sẽ tự hỏi nếu có một công ty mới gia nhập ngành thì họ sẽ cạnh tranh bằng cách nào?

Câu trả lời là luôn có cách, miễn là bạn đủ sức sáng tạo. Tôi có hai đứa con học tiểu học, trường mở khóa học ngoại khóa tiếng anh vào buổi chiều (học sinh học bán trú). Bạn có thể không tham gia không khi mà hầu hết học sinh trong lớp tham gia? chẳng nhẽ bạn tiếc vài trăm nghìn để bắt con mình phải ra khỏi lớp mỗi giờ tiếng anh? Các khóa học này kéo dài cả năm học, mỗi tuần chỉ 1 tới 2 tiết, vẫn có giáo viên nước ngoài dạy. Do tần số học thưa nên giá cho mỗi học kỳ không quá cao (đủ sức chịu đựng của các vị phụ huynh tôn kính), đơn vị cung cấp thì có thể sử dụng quy mô khi mà với 1 giáo viên thuê được anh ta có thể care được cả một trường. Đôi bên cùng có lợi. Phân khúc này rõ ràng là không cạnh tranh gì với 2 phân khúc ở trên vì bạn cứ vẫn phải cho con đi học ở ILA, Language Link,… cho dù có học ở lớp vì bạn thừa hiểu rằng học ở lớp là chưa đủ.

Còn có nhiều cách khác:

• Dạy tiếng anh, tiếng nhật, tiếng hàn,.. cho người đi xuất khẩu lao động. Họ không thể học ở các trung tâm như ILA vì nội dung không phù hợp, cũng không thể học ở các trung tâm rẻ tiền vì thời gian kéo dài,..
• Sử dụng giáo viên nước ngoài ở các khóa học giá rẻ: mấy năm gần đây bạn có thấy mấy anh tây đen đi ngoài đường không? Có nhiều trung tâm thuê giáo viên này về, vẫn là nước ngoài nhưng lương chỉ nhỉnh hơn giáo viên trong nước một tí. Nếu bạn có hơi nhiều tiền một tí mà vẫn muốn con được học giáo viên nước ngoài thì có thể chọn loại này.
• Sử dụng kênh youtube: mấy bác nước ngoài thành lập kênh youtube, có những đoạn dạy học ngắn và rất cuốn hút, thu hút người xem, kiếm tiền quảng cáo từ lượng view.
• Đôi bên cùng có lợi: Một anh tây muốn học tiếng và một em Việt muốn học tiếng tây có thể kết hợp với nhau, người nước ngoài dạy học miễn phí dạng thiện nguyện,..
• Bán cả một lộ trình thay vì một khóa học lẻ: Trung tâm tiếng anh RES gần như là duy nhất trong nhóm này. Thay vì tuyển sinh cho từng khóa học (thường kéo dài trong 60 tiếng) và sau đó tiếp tục lôi kéo học sinh học khóa kế tiếp thì RES bán một nhóm các khóa học liên tiếp. Giá một nhóm các khóa học cho tới khi đạt chứng chỉ IELTS với số điểm mục tiêu nào đó hơn 100 triệu, đóng một lần ngay khi đăng ký. Nhờ bán một nhóm họ tiết kiệm được chi phí tuyển sinh cho từng khóa, đàm phán lương với giáo viên sẽ dễ dàng hơn (thay vì ký hợp đồng ngắn hạn 1 năm thì hợp đồng hẳn 5 năm, 10 năm),…

Thị trường học tiếng anh bao la rộng lớn cũng chỉ là một phần của thị trường giáo dục và đào tạo thuộc ngành Giáo dục và Đào tạo. Có các thị trường khác nằm trong ngành này như:

• Dạy các môn năng khiếu như bóng bàn, cơ vua, vẽ,..
• Ôn thi đại học
• Dạy lập trình, đồ họa,…
• Dạy nghề khác
• …

Case study: APax English

Đoạn dưới là trích đoạn giới thiệu về chiến lược của Apax để bạn tham khảo:

”

Đến khi nhận thức được tầm quan trọng của tiếng Anh, anh lập dự án Apax English với mong muốn “vá” lại các lỗi của mình, nhắm đến mục đích để trẻ không sợ tiếng Anh, thích nói tiếng Anh và tự tin vào bản thân, thay vì đào tạo các kỹ năng Nghe – Nói – Đọc – Viết, hay đào tạo lấy các chứng chỉ IELTS, TOEFL như các trung tâm khác.

“Khi nói tiếng Anh liên tục và nói một cách tự nhiên, tiếng Anh bật ra như một phản xạ thì các em sẽ được học về ngữ pháp. Các kỹ năng Nghe – Nói – Đọc – Viết cứ thế hình thành, giúp trẻ thích học tiếng Anh một cách tự nhiên chứ không gò ép”, anh chia sẻ về phương châm hoạt động của Apax English.

Chúng ta luôn hướng tới thị trường đại dương xanh. Nếu trong trường hợp thị trường không thể là đại dương xanh thì phải luôn tìm ra khác biệt, mà tôi gọi là “lằn ranh đại dương xanh trong thị trường đại dương đỏ””, ông chủ chuỗi trung tâm tiếng Anh Apax English nói.

“Lằn ranh đại dương xanh” của Apax English chính là ứng dụng công nghệ mới nhất vào giáo dục như Tivi cảm ứng, trường quay thu nhỏ, giáo trình được thiết kế bởi đối tác hàng đầu Hàn Quốc là Tập đoàn Chungdahm, giảng viên 100% người bản xứ…

Tháng 5/2015, Apax English mở trung tâm tiếng Anh đầu tiên. Chỉ sau 2 năm, đơn vị này đã sở hữu 50 trung tâm tiếng Anh, dự kiến tăng số trung tâm lên 60 trong năm nay. Trong khi đó, chuỗi trung tâm tiếng Anh 16 năm tuổi iLa mới chỉ dừng lại ở 34 trung tâm.

Với việc mở trung tâm nhanh chóng của Apax English, anh Thủy thừa nhận tham vọng của mình là đưa Apax English trở thành “Thế giới Di động” trong ngành giáo dục.

Đã mượn công nghệ thì phải mượn của công ty số 1. Và Apax chọn Chungdahm – một tập đoàn giáo dục đã vươn ra 8 quốc gia và sản phẩm có nhiều nét khác biệt, trùng với triết lý kinh doanh của ông Thủy – nhắm tới mục đích để trẻ thích học tiếng Anh và sử dụng tiếng Anh như một ngôn ngữ mẹ đẻ thứ hai.

Anh Thủy cho rằng cũng nhờ thời điểm Apax English tiến quân ra thị trường là “thời điểm vàng”. Thời nay, tiếng Anh được coi như ngôn ngữ số 1, là cánh cửa để mở ra thế giới trong thời kỳ hội nhập. Cộng thêm kinh tế của các hộ gia đình tăng và độ “chịu chi” cũng cao hơn trước.

“Ngày xưa, việc chi trả tầm 2-3 triệu đồng/tháng để học thêm tiếng Anh thì chỉ có gia đình giàu ở thành phố mới đủ tiềm lực tài chính cho con cái đi học. Nhưng hiện nay, thậm chí khi Apax English về các tỉnh, nhu cầu của họ rất lớn và sẵn sàng chi trả mức này”, anh Thủy chia sẻ.

”

Chúng ta thấy Apax đã nhìn ra ngoài ngành thay vì chỉ nhìn các doanh nghiệp trong ngành để tìm ra hướng đi mở ra một thị trường mới. Đó là sử dụng cùng cách thức như thế giới di động đã làm trong thị trường cung cấp điện thoại di động. Chiến lược của thế giới di động tôi đã nói tới ở phần trước, tóm gọn là họ sử dụng lợi thế về quy mô bằng cách gia tăng số cửa hàng lên tới hàng nghìn. Chiến lược của APAX cũng tương tự, thay vì mở vài trung tâm thì họ mở tới 50 trung tâm ngay tại năm thứ hai, một ngày nào đó con số sẽ là hàng trăm. Nhờ quy mô lớn họ sẽ đàm phán lương với giáo viên tốt hơn, đưa trung tâm gần với nơi ở của khách hàng hơn,..Apax lửng lơ ở giữa ILA và trung tâm giá rẻ, ILA không cạnh tranh được về giá mà trung tâm giá rẻ không cạnh tranh được về chất lượng.

Thị trường dạy ngoại ngữ vẫn đang tăng trưởng, khách hàng liên tục được bổ sung mới hàng năm bởi những người bước chân vào tuổi có thể bắt đầu học ngoại ngữ. Những người đã học rồi cũng có nhu cầu liên tục được bồi dưỡng lại. Các trung tâm ở phân khúc giá cao vẫn tăng giá đều qua các năm mà không phải giảm giá để cạnh tranh. Các phân khúc giá thấp cũng tăng giá theo mức tăng học phí nói chung và vẫn có khách hàng của mình.

Mối đe dọa chính của thị trường này có lẽ là sự phát triển của trí tuệ nhân tạo. Hiện thông qua google dịch bạn có thể dịch khá chính xác văn bản. Nhận dạng giọng nói, chuyển nó sang tiếng việt, dịch sang tiếng anh, phát âm tiếng anh đã có bước tiến rất lớn so với trước đây. Một ngày nào đó tôi chỉ cần mua một thiết bị giúp giải quyết vấn đề giao tiếp với người nước ngoài thay vì phải bỏ tiền và thời gian ra học. Khi đó số người có nhu cầu học sẽ giảm xuống, thị trường sẽ thực sự là một đại dương đỏ đầy máu.

Hoặc theo thời gian khi mọi con đường đều có trung tâm học tiếng anh thì ngành cũng sẽ đi vào vùng bão hòa và giảm. Nếu Apax duy trì việc mở trung tâm như hiện nay cùng với việc các thương hiệu khác cũng mở trung tâm thì chỉ vài năm nữa thị trường sẽ bão hòa; giống như thị trường điện thoại hiện nay vậy. Vào giờ này các trung tâm như ILA, Apollo, BC, RES, Acet,… và cả các trung tâm giá rẻ bắt đầu phải suy nghĩ làm sao để cạnh tranh với APAX dần là vừa.

Case study: căn hộ khách sạn Condotel ( Condo&Hotel)

Sáng nay xem bản tin tài chính sáng thấy nói về căn hộ khách sạn Condotel. Trước khi có Condotel ta thấy mấy vấn đề là:

• Những người muốn sắm một cái nhà ven biển thì gặp vấn đề là một năm tới đó đôi lần, số thời gian còn lại bỏ phí và thậm chí phải thuê người trông hộ. Không kinh tế chút nào.
• Những doanh nghiệp bất động sản muốn xây một khách sạn ven biển thì không đủ vốn, thời gian thu hồi vốn lại quá dài. Việc đầu tư khách sạn chỉ dành cho các công ty rất lớn, các doanh nghiệp mức khá đứng ngoài mà ngắm.

Condotel ra đời giải quyết cả hai vấn đề này. Cá nhân khi mua căn hộ Condotel có thể được ở đó khoảng 15 ngày mỗi năm; số còn lại thì ủy quyền cho doanh nghiệp trông giữ và cho thuê. Doanh nghiệp đảm bảo lợi nhuận khoảng 10%. -> Cá nhân vừa có thể nghỉ dưỡng ở căn hộ của mình, vừa có khoản lợi nhuận cao hơn gửi ngân hàng, vừa hưởng lợi từ giá nhà đất thường tăng theo thời gian. Doanh nghiệp có thể thu hồi vốn nhanh để đầu tư cho dự án khác mà họ vẫn có quyền quản lý khách sạn.

Condotel ra đời tạo ra một đại dương xanh thu hút rất nhiều nhà đầu tư cá nhân và doanh nghiệp muốn đầu tư. Nó nằm lơ lửng giữa một căn hộ để ở và một khách sạn. Vấn đề của nó bây giờ chỉ là ở chính sách nhà nước, người mua căn hộ Condotel không được cấp sổ hổng, sở hữu vĩnh viễn.

Comments

comments