Quản trị chiến lược (P14: Phân tích chiến lược cấp Doanh nghiệp)

Quản trị chiến lược bao gồm hai phần chính là 1.Xây dựng và 2.Thực hiện. Trong quá trình xây dựng ta sẽ rất dễ hay bị nhầm lẫn giữa các khái niệm, phương pháp và mô hình. Đáng nhẽ chiến lược đó áp dụng cho Doanh nghiệp đa ngành thì ta lại áp dụng cho đơn vị kinh doanh chiến lược SBU hay ta nhầm tưởng chiến lược chức năng là chiến lược cấp SBU.

Trong 13 entry vừa qua có thể đơn giản so sánh thế này cho dễ hiểu:

Bạn là một người đang tìm việc. Mong muốn của bạn là tìm được việc đạt mục tiêu về 1.Thu nhập 2.Thăng tiến 3. Mức độ yêu thích, thỏa mãn đam mê, 4.Khả năng đảm đương công việc…Với mục tiêu đó bạn sẽ làm như sau:

B1: bạn liệt kê tất cả các việc có trên thị trường lao động: là cái chúng ta đã làm ở

+ P2,3,4,5,6,9,10: Chiến lược cấp đơn vị KD chiến lược SBU

+ P8: Chiến lược cấp đơn vị chức năng

Giai đoạn này ta chỉ đơn giản là liệt kê những công việc hay những chiến lược có.

B2: Bạn thu thập và phân tích thông tin cung cầu từng công việc bao gồm cả xu thế phát triển của công việc: là cái chúng ta đã làm ở:

+ P7: phân tích môi trường bên ngoài 

B3: Bạn phân tích môi trường bên trong, là điểm mạnh điểm yếu của mình: chúng ta đã làm ở P13

B4: Bạn dự kiến lợi thế cạnh tranh của mình là gì. Trả lời câu hỏi tại sao mà nhà tuyển dụng tuyển bạn thay vị ứng viên khác. Có phải do bạn chịu chấp nhận mức lương thấp nhất hay là bạn có một sự khác biệt nào đó như khả năng giao tiếp, tư duy logic,….. Là cái chúng ta làm ở P12.

B5: Bạn dùng công cụ để phân tích mức độ phù hợp của mỗi công việc. Phân tích chiến lược lược ta sẽ làm tại entry này  P14, P15.

B6: Sau khi phân tích bạn sẽ lựa chọn công việc sẽ theo đuổi. Lựa chọn chiến lược ta sẽ làm tại các entry sau.

———–

Chúng ta có 1.Mô hình phân tích đối với  DN (có nhiều  SBU) và 2.Mô hình phân tích đối với  SBU.

1. Mô hình phân tích đối với  DN bao gồm nhiều SBU

Một doanh nghiệp có thể có nhiều đơn vị kinh doanh chiến lược  SBU. Ví dụ họ vừa tham gia vào lĩnh vực thực phẩm, vừa xây dựng, vừa ngân hàng, vừa bất động sản. Mỗi một lĩnh vực kinh doanh đó gọi là một khoản mục đầu tư vì vậy còn gọi là mô hình phân tích danh mục đầu tư.

Hoặc bạn có thể hiểu đơn giản là bạn là nhà đầu tư, bạn có đầu tư một mảnh đất 100m2, 50 cây vàng, 50.000 usd, 1 tỷ gửi tiết kiệm. Như vậy bạn có một danh mục 4 khoản đầu tư, giờ nhiệm vụ của bạn là nên có chiến lược gì cho mỗi mục đầu tư. Nên bán ra hay mua vào cho mỗi mục?

Tất nhiên lúc nào cũng có nhiều phương pháp cho bất cứ mỗi vấn đề vì vậy sẽ có nhiều mô hình.

Ma trận  BCG

Đây là ma trận rất quan trọng và phổ biến

Trục hoành: Thị phần tương đối; là tỷ số giữa doanh số sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất (hoặc thứ nhì nếu mình là mạnh nhất). Bằng 1 có nghĩa là doanh thu đối thủ bằng doanh thu của công ty. Càng về bên phải thì doanh thu của công ty càng thấp hơn, càng về bên trái thì càng cao hơn.

Trục tung: Phản ảnh tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường tính theo %. Tăng trưởng 10% lấy làm điểm cân bằng. Càng lên trên tăng trưởng càng nhanh; càng xuống dưới tăng trưởng càng thấp, thậm chí có thể tăng trưởng âm.

Ma trận có 4 ô là 1.Dấu hỏi; 2.Ngôi sao; 3. Bò sữa; 4. Chó ghẻ. 4 ô này chính là tương ứng với chu kỳ phát triển của ngành

1.Dấu hỏi: là khi ngành bắt đầu xuất hiện và tăng trưởng >10%; DN lúc đó cũng bắt đầu gia nhập ngành. Lúc này DN có thị phần thấp tương đối so với đối thủ đòi hỏi DN phải gia tăng năng lực cạnh tranh. Trong trường hợp DN không thể cạnh tranh được thì DN rời bỏ thị trường, chính vì vậy nó có tên là “Dấu hỏi”, tiến hay lùi?

2. Ngôi sao: Lúc này bằng sự nỗ lực DN đã có thị phần đứng đầu thị trường. Vừa ở vị thế đứng đầu lại vừa ở trong một ngành tăng trưởng nhanh nên nó có tên là “Ngôi sao”.

3. Bò sữa: Tăng trưởng ngành đã thấp hơn 10% và ngày càng giảm. DN lúc này cố gắng kéo dài thời gian thu hoạch vì vậy nó có tên là “Bò sữa”

4. Chó ghẻ: Tăng trưởng ngành thấp, vị thế của DN không còn là đứng đầu. Đây là giai đoạn tệ hại nhất vì vậy có tên là “chó ghẻ”

Các chiến lược tương ứng:

1.Dấu hỏi:

Mục đích: Ưu tiên tăng trưởng để chiếm thị phần, cố gắng đẩy sang vùng “Ngôi sao”.

Chiến lược cấp DN : Tăng trưởng tâp trung hoặc suy giảm

Chiến lược cấp đơn vị KD chiến lược SBU: Nếu sức yếu thì duy trì để nước nổi thuyền nổi, yếu quá không trụ được thì rời khỏi ngành. Ưu tiên cho chiến lược thâm nhập, phát triển thị trường để chuyển sang Ngôi sao.

2. Ngôi sao:

Mục đích: duy trì vị thế dẫn đầu, tiêu diệt những kẻ thách thức, tạo rào cản gia nhập ngành.

Chiến lược cấp DN: Tăng trưởng

Chiến lược cấp đơn vị KD chiến lược SBU: Phát triển thị trường mạnh, kết hợp theo chiều ngang và chiều dọc.

Chiến lược chức năng: Ưu tiên cho Marketing để mở rộng thị phần. Chiến lược SX là khả năng đáp ứng khối lượng sp lớn. Chiến lược nhân sự tuyển thêm nhân lực bán hàng, xây dựng cơ chế tạo động lực. Chiến lược tài chính chuẩn bị tài chính cho sự phát triển nhanh, quản lý dòng tiền thật tốt. Chiến lược NCPT liên tục hoàn thiện sản phẩm.

3. Bò sữa

Mục đích: thu hoạch càng dài càng tốt

Chiến lược cấp DN: ổn định

Chiến lược cấp đơn vị KD chiến lược SBU: Đa dạng hóa tập trung, Kết hợp chiều ngang.

Chiến lược chức năng: Loại bớt sản phẩm kém hiệu quả, phát triển thêm tính năng, thay đổi mẫu mã, tìm kiếm các vùng mà sản phẩm chưa chạm tới.

4. Chó ghẻ

Mục đích: Thu hồi vốn đầu tư

Chiến lược cấp DN: Suy giảm

Chiến lược cấp đơn vị KD chiến lược SBU: giảm chi phí

Chiến lược chức năng: Giảm quy mô của bộ phận Marketing, giảm quy mô sản xuất, giảm nhân sự, tăng dòng tiền vào hạn chế dòng tiền ra.

Về logic thì SBU sẽ chuyển lần lượt qua 4 giai đoạn. Tuy nhiên thực tế DN có thể chuyển từ Ngôi sao xuống thẳng Chó ghẻ nếu không duy trì được lợi nhuận tốt. Nguyên nhân do suy giảm của ngành trong khi DN đang có quy mô lớn ở giai đoạn Ngôi sao (chi phí lớn), việc điều chỉnh quy mô không kịp sẽ khiến cho lợi nhuận biên giảm khiến DN mất thị phần vào tay đối thủ vì giá cao.

Cùng một thời điểm DN có thể có sản phẩm A, B, C, D ở 4 ngành có 4 phân vùng khác nhau như hình minh họa.

Tham khảo: http://www.baomoi.com/Su-thanh-cong-cua-MWG-khi-chao-san-nhung-yeu-to-tu-thi-truong/127/14376516.epi

Comments

comments