Quản trị chiến lược (P15: Phân tích chiến lược – Ma trận Mc Kinsey)

Trong toàn bộ loạt entry này khi dùng danh từ “Doanh nghiệp” là ám chỉ tới một doanh nghiệp đa ngành có nhiều SBU. Thực tế hầu hết các doanh nghiệp ở Việt nam hiện nay là công ty nhỏ và siêu nhỏ nên đa phần là doanh nghiệp kinh doanh đơn ngành. Quản trị chiến lược được xây dựng trên cơ sở 3 cấp nên với một công ty đơn ngành thì có thể áp dụng như một cấp đơn vị kinh doanh chiến lược SBU.

Doanh nghiệp nhiều SBU, mỗi SBU sẽ có doanh số hàng năm, hợp nhất doanh số các SBU ta sẽ có Doanh số hợp nhất của Doanh nghiệp.

Mỗi SBU có thể chiếm tỷ lệ doanh số khác nhau trong DN. Mỗi SBU cũng sẽ có một vị thế riêng trong ngành mà nó tham gia. Doanh số của nó có thể là nhất trong DN nhưng chưa chắc đã có vị thế dẫn đầu trong miếng bánh thị trường của ngành.

Tại sao DN phải cần các phân tích BCG hay MC Kindsey ở phía dưới? vì nếu không có phân tích tổng thể DN sẽ không thể phân bổ nguồn lực hữu hạn của mình hợp lý. Nếu DN tiêu tốn nguồn lực vào một SBU đáng nhẽ nó phải trong giai đoạn rút lui thu hồi vốn thì vừa không hiệu quả vừa không đủ nguồn lực để đầu tư cho SBU khác.

Ở entry trước ta đã biết tới ma trận BCG, entry này ta sẽ nghiên cứu một mô hình phân tích khác. Mô hình MC Kinsey được lập cho tập đoàn General Electric.

Ma trận Mc Kindsey cũng được xây dựng trên hai tiêu chí là 1.Vị thế cạnh tranh và 2. Sức hấp dẫn của thị trường

 Trục hoành: Vị thế cạnh tranh của DN là tổng hợp của nhiều yếu tố bao gồm:

– Thị phần tương đối của DN

– Xu thế tăng hay giảm của thị phần

– Lợi nhuận

– Các năng lực cạnh tranh so với đối thủ.

Vị thế cạnh tranh mạnh giúp SBU có được lợi nhuận tốt mà không mất quá nhiều nguồn lực. Vị thế cạnh tranh yếu khiến SBU có lợi nhuận thấp, tốn nhiều nguồn lực.

Trục tung: Sức hấp dẫn của thị trường: đây là tổng hợp của nhiều yếu tố bao gồm:

– Quy mô thị trường

– Tốc độ tăng trưởng của thị trường

– Xu hướng của ngành (dài hạn sẽ tiếp tục tăng trưởng hay thu hẹp?)

– Các sức ép cạnh tranh (mô hình 5 áp lực cạnh tranh)

Hấp dẫn cao sẽ khiến các cty trong ngành tiếp tục cạnh tranh,mở rộng; cũng khiến công ty ngoài ngành muốn gia nhập vào ngành. Hấp dẫn thấp sẽ khiến các cty trong ngành muốn rút lui khỏi ngành, các công ty ngoài ngành không muốn gia nhập.

Tất cả các SBU sẽ được đặt trên ma trận này để DN có cái nhìn tổng thể từ đó ra quyết định chiến lược mỗi SBU. Hình tròn càng to thể hiện kích cỡ thị trường càng lớn (so tương đối với các thị trường của SBU khác). Màu đen trong hình tròn thể hiện thị phần của SBU trong ngành đó.

1. Vùng dấu hỏi (ô 1)

Hoàn cảnh: Sức hấp dẫn trường tốt nhưng vị thế SBU lại quá nhỏ. DN đặt trước lựa chọn hoặc tăng trưởng hoặc rút lui khỏi ngành.

Chiến lược SBU: Thâm nhập nếu thấy cơ hội đủ sức cạnh tranh nhằm chuyển sang ô thứ 2. Rút lui hỏi ngành nếu thấy không thể cạnh tranh hoặc DN muốn tập trung nguồn lực cho các SBU khác.

Chiến lược chức năng: Bảo vệ thị phần hiện có, giá ổn định, chuyên môn hóa sản phẩm, ưu tiên cho Nghiên cứu phát triển, giảm chi phí, tuyển dụng cẩn thận.

 2. Vùng chiến thắng (ô 2,3,4)

Hoàn cảnh: Sức hấp dẫn của thị trường trên trung bình, vị thế của DN cũng trên trung bình.

Chiến lược: Chiến lược tăng trưởng, duy trì bảo vệ, thu hoạch

Chiến lược chức năng: Chiếm lĩnh thị trường, giảm giá để tăng thị phần, tăng khối lượng sản xuất, nghiên cứu sản phẩm mới, giảm chi phí nhờ lợi thế về sự học hỏi và quy mô,  tuyển dụng và đào tạo.

3. Vùng có lãi (7)

Hoàn cảnh: ngành đang thu hẹp ngày càng kém hấp dẫn mặc dù vị thế của DN vẫn cao

Chiến lược SBU: Thu hoạch từng phần

Chiến lược chức năng: tăng giá để tăng lợi nhuận, loại bỏ các sản phẩm lợi nhuận thấp, nghiên cứu phát triển chủ yếu tập trung cho việc chuyển đổi mà không phải là phát triển sản phẩm đang có

4. Vùng thua cuộc (6,8,9)
Hoàn cảnh: Độ hấp dẫn của ngành dưới trung bình, vị thế cạnh tranh cũng dưới trung bình

Chiến lược SBU: Thu hoạch toàn diện, rút lui, mở rộng có chọn lọc, thu hẹp.

Chiến lược chức năng: Ưu tiên lợi ích trước mắt, đầu tư giảm, tăng giá để tăng lợi nhuận cho dù doanh số giảm, từ bỏ nghiên cứu phát triển, giảm chi phí cố định, giảm bộ máy chuẩn bị cho sự rút lui.

5. Vùng có thể chấp nhận (5)

Hoàn cảnh: Cả vị thế lẫn sức hấp dẫn đều mức trung bình.

Chiến lược: mở rộng có chọn lọc

Chiến lược chức năng: Nghiên cứu nên tập trung vào sản phẩm thế mạnh nào, bảo vệ phân khúc hiện có, giảm chi phí cố định và biến đổi để tăng lợi nhuận, bắt đầu hạn chế tuyển mới

Như vậy ta thấy Ma trận Mc Kinsey là sự mở rộng chi tiết hóa của ma trận BCG. Thường áp dụng cho DN mạnh có nhiều SBU vì thu thập thông tin để đánh giá SBU đang ở đâu là rất phức tạp.

Tóm tắt các chiến lược của SBU:

(Tại phần 3,4,5 của chuỗi entry này)

Về bản chất 2 ma trận này là sự kết hợp của chiến lược cạnh tranh theo vòng đời ngành và chiến lược cạnh tranh theo vị thế của SBU.

Theo vị thế của SBU

1.Chiến lược cạnh tranh ở vị thế dẫn đầu:

– Chiến lược đổi mới sản phẩm (khiến đối phương không theo kịp)

– Chiến lược củng cố: mang lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng khiến đối thủ không theo được.

– Chiến lược đối đầu: chống lại các DN thách thức

– Chiến lược giảm độ hấp dẫn của ngành

2. Chiến lược cạnh tranh ở vị thế thách thức

– Giá rẻ hơn

– Lợi ích mang lại cho khách hàng nhiều hơn

– Thu mua lại các công ty đi sau để trở nên lớn hơn.

– Chuyên môn hóa: lựa chọn một phân khúc trong thị trường và tập trung mọi nguồn lực vào đó khiến cho kẻ dẫn đầu với quy mô cả thị trường không thể bằng trong phân khúc đó.

Có thể trực tiếp đe dọa kẻ dẫn đầu trực diện, chọc sườn hoặc đi đường vòng.

3. Chiến lược cạnh tranh ở vị thế đi sau:

– Duy trì mở rộng có chọn lọc để hai kẻ đi trước không thấy bị đe dọa.

Không được để 2 kẻ đi trước thấy mình là mối hiểm họa.

4. Chiến lược ngách

– Tập trung hóa.

– Rút lui thu hồi vốn

Theo vòng đời ngành

1. Chiến lược tại giai đoạn mới  xuất hiện (đương nhiên vị thế thấp)

– Tự phát triển và tiếp thị sản phẩm để thâm nhập thị trường

– Liên doanh liên kết

– Rút lui

2. Chiến lược tại giai đoạn trưởng thành của ngành

– Ngăn cản sự gia nhập ngành

– Cạnh tranh giá

– Chiến lược cạnh tranh phi giá: Thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, phát triển chủng loại sản phẩm

3. Chiến lược cạnh tranh trong ngành bão hòa

– Kết hợp theo chiều dọc: về phía trước hoặc phía sau để tăng doanh thu

4. Chiến lược cạnh tranh trong ngành suy thoái

– Nhanh chóng trở thành DN dẫn đầu (nếu chưa phải là dẫn đầu)

– Tìm kiếm những vùng còn bỏ trống

– Thu hoạch

– Rút lui

Comments

comments