Quản trị chiến lược (P5: Chiến lược cạnh tranh theo vòng đời của ngành P1)

Bất kỳ một ngành nào cũng có sinh, có tăng trưởng, già cỗi và chết. Chu kỳ vòng đời của ngành lớn hơn so với sản phẩm nhưng có xu hướng thu hẹp ngày càng ngắn dần.

Đồng hồ Smart watch đang ở giai đoạn mới xuất hiện. Điện thoại Fablet với màn hình rộng hơn điện thoại nhưng lại nhỏ hơn tablet đang ở giai đoạn tăng trưởng. Điện thoại thông minh đang ở giai đoạn bão hòa và máy tính xách tay đang trong giai đoạn suy thoái.

Một ngành gắn liền với sự sống của một  SBU vì vậy SBU phải đảm bảo nhận biết được chu kỳ ngành để có những hành xử thích hợp.

Một DN đa ngành có nhiều SBU sẽ nhạy cảm hơn về điều này. Ví dụ như IBM đã bán mảng xách tay từ vài năm nay rồi, Sony cũng mới bán mảng xách tay, Nokia thì chết cùng với điện thoại cùi bắp, Kodak cũng ra đi với công nghệ chụp ảnh phim,…

Mục tiêu của  DN là tối đa hóa lợi nhuận dựa trên 1. Tối đa hóa doanh thu; 2. Tối thiểu hóa chi phí và 3. Kéo dài thời gian thu lợi.

Các hành xử tương ứng với các giai đoạn của ngành như sau:

1. Giai đoạn ngành mới xuất hiện

Khi một ngành mới xuất hiện  DN tiên phong có quyền định giá sản phẩm, bán vào một thị trường không đối thủ cạnh tranh. Nhưng chỉ một thời gian ngắn kẻ bắt chước sẽ xuất hiện ngày càng dày đặc làm cho tỷ lệ lợi nhuận suy giảm mặc dù rằng miếng bánh thị trường vẫn nở ra.

Một số kẻ bắt chước có tiềm lực mạnh hơn người tiên phong nên sẽ dẫn tới kết cục là vị thế của kẻ tiên phong lại trở thành người đi sau thay vì đáng nhẽ phải là người dẫn đầu nhờ nắm trước thiên cơ.

Doanh nghiệp tiên phong có một thời gian ngắn để tạo lập vị thế của mình nhưng đây cũng là giai đoạn vô cùng khó khăn để khách hàng có thể chấp nhận một cái rất mới. DN có các chiến lược sau:

– Tự phát triển và tiếp thị sự đổi mới.

– Liên doanh với các công ty khác để có đủ năng lực phát triển sản phẩm và thị trường

– Bán bản quyền cho công ty khác để các công ty này tiếp tục.

Việc lựa chọn chiến lược nào tùy thuộc vào năng lực của công ty tương ứng với độ khó trong giai đoạn làm khách hàng chấp nhận, tính dễ bắt chước và tiềm lực của các đối thủ tiềm năng.

2. Chiến lược cạnh tranh trong ngành trưởng thành

Các công ty vượt qua được giai đoạn khó khăn đầu của ngành giờ đây bắt đầu phát triển và tự động chia ra làm các nhóm theo cùng một kiểu chiến lược cơ bản (Chi phí thấp, khác biệt hóa hoặc tập trung hóa).

Nhìn thị trường Smart Watch, chỉ khoảng 1 năm nữa thôi sẽ bắt vào giai đoạn trường thành. Apple sẽ vẫn theo đuổi sự khác biệt; Samsung vẫn chơi toàn dải thị trường trong đó chắc chắn sẽ có điện thoại Smart Watch giá rẻ.

Các DN trong ngành lúc này vừa là đối thủ của nhau vừa phải chịu trách nhiệm cho sự phát triển của ngành. Ví dụ nếu Samsung đưa ra điện thoại smartwatch quá rẻ, Apple có khác biệt nhưng không khác biệt nhiều thì nó sẽ làm ngành non trẻ này đi theo một hướng khác. Vì vậy các công ty trong ngành cạnh tranh với nhau trong một khuôn khổ luật lệ của ngành.

Công ty trong ngành sẽ có các chiến lược sau:

– Chiến lược ngăn cản gia nhập : bao gồm tăng quy mô sản xuất, giảm giá, sản xuất dư thừa. Mục đích là để không phải thêm đối thủ cạnh tranh.

– Chiến lược với đối thủ cạnh tranh:

+ Phát tín hiệu về giá nhằm giúp các công ty không sa đà vào cạnh tranh giảm giá, giúp đối thủ muốn gia nhập ngành thấy rằng họ sẽ phải vấp phải sự cạnh tranh giảm giá lớn và sẽ không trụ được.

+ Lãnh đạo giá: là việc một công ty xác lập một mặt bằng giá của ngành được khách hàng chấp nhận. Các công ty có chi phí sx thấp hơn sẽ rất hài lòng vì có lợi nhuận cao hơn kỳ vọng vì vậy nó cũng không giảm giá sp của mình. Khách hàng buộc phải mua giá được xác lập vì chẳng có giá nào thấp hơn.

+ Chiến lược cạnh tranh phi giá:

1. Thâm nhập thị trường: Tăng cường bán sản phẩm hiện có vào phân khúc hiện có. Ví dụ tăng cường quảng cáo để dành giật khách hàng từ đối thủ.

2. Phát triển sản phẩm: Tạo ra sản phẩm mới và bán vào phân khúc hiện có. Ví dụ Samsung thời điểm đầu cũng chỉ có một hai dòng điện thoại trung cấp nhưng sau đó nó phát triển cả dòng giá rẻ lẫn dòng cao cấp.

3. Phát triển thị trường: Bán sản phẩm hiện có vào phân khúc mới. Thế giới rộng lớn vì vậy còn nhiều thị trường mà đối với sản phẩm của chúng ta vẫn còn mới đối với họ. Các công nghệ cũ có thể không bán được ở châu âu nhưng vẫn có thể bán ở các nước châu phi.

4. Phát triển chủng loại sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới bán vào phân khúc mới. Ví dụ như cũng là cái máy giặt nhưng bán vào Mỹ khác và bán vào Việt Nam khác do khí hậu, văn hóa, trình độ khác nhau.

Comments

comments