Quản trị

Marketing: Marketing dựa trên cảm xúc

Dungnv

12/10/2017

6739

Ngày hôm qua tới sáng nay trên mạng đồng loạt đăng bài về cây xăng của nhật

Trên cafebiz

Trên trang cafeF

Facebook

Bạn có thấy motif này rất giống với vụ việc cạnh tranh giữa taxi truyền thống và uber, grap không?

Quảng cáo ngày nay rất khác so với thời của chúng tôi, lứa tuổi 7x. Hồi xưa xửa xừa xưa, những năm cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21, cũng có tivi, báo và thậm chí cả internet. Khi một sản phẩm nào đó quảng cáo nó chỉ quảng cáo duy nhất trên một phương tiện tùy theo đối tượng nhắm vào.

Sản phẩm hoặc quảng cáo trên tivi hoặc trên một tờ báo nào đó hoặc chạy banner trên một website nào đó. Rất ít sản phẩm quảng cáo trên toàn bộ các phương tiện một lúc vì nó rất tốn kém và có tiền cũng không làm được.

Ngày đó đã có khái niệm quảng cáo đa phương tiện. Nhưng đa phương tiện được hiểu là trên nhiều phương tiện một cách rời rạc, không có sự phối hợp với nhau.

Ngày nay một quảng cáo có thể xuất hiện trên tất cả các phương tiện cùng trong một khoảng thời gian. Quảng cáo ngoài trời, màn hình trong thang máy, tivi ở nhà, toàn bộ các website khi ở trên mạng…Cho dù bạn có là ai cũng không thể tránh được việc tiếp cận với nó bằng cách này hay cách khác. Nhìn một lần không tin, nhìn hai lần nghi ngờ, nhìn ba lần thì ấn tượng.

Mạng xã hội là tập hợp xã hội thực tế ở trên mạng. Nơi một thế giới khác, người ta có thể sống thật với chính mình. Có người đã bảo, thế giới trên mạng mới là thế giới thật, thế giới thực tế là thế giới ảo. Trong thế giới thực tế không phải lúc nào bạn cũng nói đúng cái bạn nghĩ, sống đúng với con người thật của mình.

Trên mạng, con người sống đúng với cảm xúc của mình, để cảm xúc của mình lèo lái hành vi. Còn ngoài đời, đa phần thời gian dẫn dắt bởi lý trí. Lý trí phân tích lợi hại rồi quyết định làm cái gì. Cảm xúc thì không, ngay cả hại tới chính bản thân nó còn dẹp sang bên huống hồ là làm hại cho người khác.

Khi cảm xúc dẫn dắt, con người thấy bất bình thì chửi bới, thấy khổ sở thì thương sót, thấy trừng phạt thì hả hê, thấy bạo lực thì sợ hãi, thấy đẹp thì khen nức nở, lợi một tí thì bù lu bù loa lên cứ như là trúng Vietlot,….Túm lại cái tôi được dịp thể hiện.

Facebook có chạy các banner quảng cáo của riêng họ nhưng những cá nhân trên mạng mới là thành phần quảng cáo hiệu quả nhất. Chỉ cần tác động vào đúng điểm, họ sẽ quảng cáo cho bạn miễn phí và cực kỳ hiệu quả.

Nhìn từ thực tế những gì đã diễn ra, ta có thể hình dung được cách quảng bá thương hiệu mất ít tiền nhất mà hiệu quả cao nhất.

Grab taxi – Kẻ đáng thương cần được bảo vệ

B1: Một bài báo đưa tin về sự phản đối của taxi truyền thống. Trong đó lời lẽ phải đả kích thật mạnh Grab. Đăng trên một website bất kỳ, có thương hiệu cũng tốt. Và đương nhiên có thể là do chính khổ chủ Grap đăng.

B2: Sử dụng một số tài khoản facebook có lượng friend lớn share bài viết với lời lẽ kéo về tiêu cực hoặc tích cực. Ví dụ: ” Grab là xu thế của tương lai mang lại lợi ích….; mấy ông taxi truyền thống giá đắt, phục vụ thì kém,…” và “Taxi truyền thống đóng thuế đầy đủ, giúp thành phố quản lý được, nhiều con đương ô tô có biển taxi không vào được, cạnh tranh như vậy là thiếu công bằng”

B3: Cho dù đó là ý kiến gì thì luôn có lượng người phản đối và lượng người đồng tình. Người ta lại rất thích nêu ý kiến của mình mà facebook thì không có kiểm duyệt. Like, share, comment cứ là điên loạn, máu chưa kịp lên não thì đã share với like xong rồi . Vì ưu thế nằm phía Grab nên số người bảo vệ grap chiếm đa số; nhiều người biết tới grab, người đã biết thì thông qua tranh luận in sâu vào tiềm thức rằng Grab rất tốt.

B4: Cứ khi thông tin có vẻ lắng xuống, tiếp tục đăng các bài viết nhìn ở nhiều góc độ khác nhau để khơi dậy tiếp sự tranh luận.

B5: Thuê hoặc phỏng vấn một bố chuyên gia trong ngành đưa ra phân tích cực kỳ chí lý. Bài viết này sẽ mang tính chất chốt hạ cho các tranh luận. Được đăng tải trên một trang web nào đó như vnexpress chẳng hạn.

B6: Thằng phản đối thì quá nửa tin vào chuyên gia; thằng ủng hộ thì hả hê. Túm lại thương hiệu được quảng bá, in sâu vào tâm trí khách hàng với quá ít tiền.

Grab thuộc về mô típ kẻ vô tội bị vu oan và rất cần mọi người minh oan. Sự kiện mà nhân vật chính có hơn 80% dư luận ủng hộ vô tội và chỉ có 10% không ủng hộ. Trạm xăng của Nhật đầu tiên cũng đang có mô típ tương tự. Ta sẽ thấy bài viết về trạm xăng đó sẽ còn đăng vài tuần nữa.

Các sự kiện thương hiệu Vinfast của Vingroup, tăng học phí của Vinschool, phương pháp giáo dục của trường Lương Thế Vinh, trong nước uống có ruồi của Tân Hiệp Phát….Lúc nào trên mạng xã hội cũng phải có cái gì đó để tranh luận.

Trong các sự kiện có sự kiện DN chủ đích đưa mình vào thế bị hại và cũng có sự kiện DN ở thế bị động thực sự. Nếu ở thế bị động thì DN vẫn có thể lèo lái tin tức theo hướng có lợi cho bản thân miễn là phải bình tĩnh suy xét.

Các sự kiện bộc phát như bà phó chủ tịch đậu xe trái phép, bà phó bí thư mặc váy đứng bè cho nhân viên kéo,…thường sẽ tự cho thiên hạ đưa đẩy. Các nhân vật chính nếu biết cách và có tiềm lực có thể lèo lái dư luận, còn không cho dù có thanh minh các kiểu thì cũng chỉ bị thiên hạ quây vào đập, nhất là đám đông vốn đã có thành kiến.

Ô tô Vinfast – Tự hào dân tộc

Ta thấy mấy ngày gần đây chủ đề Vinfast có vẻ lắng xuống; trước đó kể từ khi Vinfast bắt đầu xây dựng nhà máy tại hải phòng thì các tin tức dồn dập nổi lên. Nổi bật xuyên suốt đó là “DN Việt Nam cũng có thể thể nghĩ lớn làm lớn”.

Một trong những định kiến của người Việt Nam là xính đồ ngoại. Những đồ càng công nghệ càng ưu tiên dùng hàng ngoại nhập. Song song với quá trình gọi vốn, xây dựng thiết kế, xây dựng nhà máy, phân phối ra thị trường thì VIN phải thay đổi được định kiến đó. Định kiến còn thì cho dù xe Vinfast có tốt tới mấy cũng không thể cạnh tranh được với các thương hiệu khác. Nếu Vin giảm giá, các hãng cũng thừa sức giảm giá hơn VIN bởi quy mô thị trường của họ là toàn thế giới trong khi thị trường của VIN chỉ mới nhìn thấy là ở nội địa.

Nhìn sự thất bại của Bphone ta có thể thấy rõ điều này. Đa phần chúng ta đơn giản là chưa bao giờ thử, thậm chí là không muốn thử. Những gì ta biết chỉ là tin truyền miệng, quảng cáo,…Và những tin đó thì thế nào? Một hình ảnh ông NTQ thường nói quá lên mọi thứ, một thương hiệu không là gì nhưng dám sánh với Iphone của Apple. BKAV cũng đánh vào tự tôn dân tộc nhưng họ lại nói quá lên so với thực tế dẫn tới phản cảm. VIN cũng đang nói quá lên đối với sản phẩm của mình. Sẽ chẳng sao nếu sản phẩm thực gần giống với quảng cáo, nếu không thì cũng giống Bphone của BKAV. VIN chỉ có một lần thử, thất bại lần đầu cũng là thất bại các lần sau; cũng giống như Bphone, có cho ra bao nhiều đời máy nữa cũng sẽ vẫn thất bại.

Vinamilk, THtruemilk, Hòa Phát, Tôn Hoa Sen, Viettel, FPT,…là những DN làm rất tốt phương thức này. Họ kiên nhẫn xây dựng từ từ niềm tin trong người tiêu dùng.

Mỗi cảm xúc của con người đều có thể dựa vào đó để quảng bá thương hiệu. Con người bản chất lương thiện, yêu cái đẹp, cảm thông với nỗi đau nhưng họ cũng sẵn sàng trà đạp lên người khác để thỏa mãn cái tôi của mình, thỏa mãn sự sinh tồn của mình. Chỉ cần người làm quảng cáo gắn kết được sản phẩm của mình với một cảm xúc nào đó là họ có thể xây dựng một chiến dịch quảng cáo hiệu quả với chi phí thấp. Tất nhiên với mỗi mức dân trí khác nhau đòi hỏi cách tác động mạnh yếu khác nhau. Rồi người dân cũng sẽ có lý trí hơn trước mỗi bình luận, mỗi like; nhưng cho dù thỏ thông minh tới đâu thì cáo vẫn có cách săn mồi.

Những người làm marketing đều nằm lòng việc muốn một sản phẩm nào đó được cuốn hút thì phải gắn với nó một “câu chuyện”. Đặc biệt trong lĩnh vực du lịch, nếu nó là di tích lịch sử phải gắn với nó một sự tích ví dụ:

Cái giếng đó nàng Mị Lương đã nhảy xuống giếng tự tử khi Trọng Thủy phản bội nàng.
Bãi biển đó là nơi các nàng tiên cá thường xuyên tới tắm cách đây hàng ngàn năm. Ngày nay, nếu may mắn bạn có thể bắt gặp một vài cô tắm trong đêm.
Đỉnh núi đó là đỉnh núi cao nhất Việt Nam. Tương truyền, mỗi người Việt Nam trong đời mình phải một lần leo được tới đó, sờ đúng vào mỏm đá đó.
Nếu như sĩ tử nào chạm vào đúng cái đầu rùa đó sau đó khạc ra số điểm mong muốn thì kết quả thi sẽ được như ý. Thống kê cho thấy 90% điều ước của họ đều thành hiện thực.
Nếu hai người yêu nhau ghi tên mình trên cái khóa, khóa lên thành cầu long biên, ném khóa xuống sông hồng. Thì nghìn năm sau họ vẫn là của nhau.

Các sản phẩm tiêu dùng cũng có thể gắn vào đó câu truyện mặc dù hơi khó hơn địa điểm

Những con bò của THtruemilk được nghe nhạc giao hưởng, sống trong một không khí thoải mái tột độ. Nhờ vậy nó cho ra những dòng sữa ấm áp tình thương.
Khoa học chứng minh rằng nếu như hai người yêu nhau ăn đủ 1000 gói mỳ omachi hương dâu tây thì sẽ có một đám cưới hạnh phúc và sống với nhau tới khi đầu bạc răng long.
Công thức của gà KFC được giữ bí mật tới tận ngày nay. Trong quá khứ đã có một lần một bà nội trợ công bố công thức từ một bản thảo viết tay của ông Sander. Nhưng sau đó người ta đã chứng minh rằng đó không phải là công thức đúng. Ngày nay có hàng triệu bà nội trợ đang ráo riết săn lùng công thức chế tạo gà KFC.
Công thức tạo ra bia Heneken được cất giữ trong hầm bí mật với 5 lớp chống trộm, có 20 vệ sĩ với vũ khí tận răng thay phiên bảo vệ hàng ngày.
Bia Hà Nội sử dụng nguồn nước vô cùng đặc biệt do thiên nhiên chắt lọc mấy nghìn năm. Sử dụng nguồn nước khác thì hương vị khác hẳn. Nguồn nước ngầm này ngay dưới nhà máy của bia Hà nội tại đường Hoàng Hoa Thám, được bảo vệ bởi một đàn chó dữ, con nào cũng có đầy đủ răng.

Marketing: Marketing dựa trên sự sợ hãi

Ô tô Vinfast liệu có thành công?

Tôi nghĩ rằng cơ hội thành công của Vinfast rất nhỏ. Vinfast định vị ở phân khúc nào cũng khó vì toàn phân khúc đã đều có người nắm giữ mà toàn ông to.

Nếu bạn có rất nhiều tiền và quyết định mình phải mua xe sang, bạn có đồng ý mua xe Vinfast hay mua các thương hiệu nổi tiếng?

Nếu bạn có rất ít tiền và chọn ô tô giá rẻ nhất thì Vinfast có thể cạnh tranh với các mẫu xe giá rẻ các hãng khác vốn có quy mô toàn cầu cùng mấy chục năm tồn tại không? Các hãng lớn với tiềm lực tài chính hùng hậu có đứng yên nhìn Vinfast chiếm miếng bánh vốn đã ít ỏi không?

Cửa duy nhất của Vinfast cũng giống như các dự án bất động sản đó là tiền từ trên trời rơi xuống. Vinfast có được các mảnh đất giá bèo, xây lên căn nhà hơi tốt một tí, bỏ tiền vào làm quản trị cũng hơi tốt một tí và bán giá gấp rưỡi đối thủ. Vinfast được miễn thuế thu nhập doanh nghiệp, miễn thuế đất, giảm linh kiện nhập khẩu, tăng thuế ô tô nhập nguyên chiếc, hỗ trợ thuế ô tô xuất khẩu nguyên chiếc, cùng các hỗ trợ chính sách khác chỉ cần yêu cầu….đó là lợi thế của Vinfast.

Hãy nhìn các cửa hàng Vinmart+ mọc nhan nhản ngoài đường. Chắc chẳng có cửa hàng nào có lãi bất kể lương trả cho nhân viên cửa hàng chỉ gần 20.000đ/giờ. Nếu bạn làm đủ 8 tiếng bạn sẽ được 4tr/tháng; nếu bạn làm 16 tiếng/ngày thì được 6 triệu/tháng. Nếu bảo để chiếm các vị trí đẹp hay chiếm thị phần khi mà các hãng bán lẻ lớn còn chưa vào thì cũng chỉ là ngụy biện.

Nếu bạn vào các trung tâm thương mại sẽ thấy các cửa hàng vắng khách. Vào Royal City sẽ thấy cửa hàng đóng còn nhiều hơn cửa hàng mở. Nhìn cửa hàng VinDS, một thương hiệu của VIN, thấy cũng chẳng khá khẩm hơn.

Còn VinSchool sau sự kiện ầm ỹ vừa rồi, liệu nó đang định vị ở phân khúc nào? Bảo là doanh nghiệp vô vụ lợi là nhảm. Lợi nhuận để tái đầu tư. Tái đầu tư vào đâu? vào đất đai, nhà cửa, …vào tài sản dài hạn. Tài sản đó đúng là có thể học sinh sẽ được sử dụng nhưng sở hữu nó là của VIN.

Tóm lại chỉ cần lĩnh vực bất động sản đi xuống thì Vinpearland, Vinhome,… sẽ chẳng còn đủ tiền để nuôi các tham vọng của VIN nữa. Nhưng dù sao cũng chúc VIN thành công vì không mấy DN VN tham vọng lớn như thế.