Quản trị chiến lược (P12: Lợi thế cạnh tranh)

14
37601

Chiến lược là cách thức để chúng ta đạt một mục tiêu nào đó. Chiến lược cấp DN có 1. Chiến lược tăng trưởng; 2.Chiến lược ổn định; 3. Chiến lược cắt giảm và 4.Chiến lược điều chỉnh. Có nhiều chiến lược ở cấp SBU nhưng thường ta biết tới là cách phân loại của Michael Porter : 1. Chi phí thấp; 2.Khác biệt hóa và 3.Tập trung hóa. Và tương ứng có 6 chiến lược đơn vị chức năng chính.

Lợi thế cạnh tranh là thế mạnh của DN so với DN khác mà nhờ đó làm tăng khả năng cạnh tranh của DN. Khách hàng khi lựa chọn mua một sản phẩm nào đó họ luôn so sánh giữa chi phí bỏ ra và lợi ích đạt được. Lợi thế cạnh tranh hướng tới điều này.

Thông minh tài chính (P13-1 : Các chỉ số hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp)

Một doanh nghiệp gọi là có lợi thế cạnh tranh khi mà lợi nhuận nó có được lớn hơn lợi nhuận trung bình ngành.

Khi đi tìm lợi thế cạnh tranh DN phải so sánh với các đối thủ của mình để tìm xem mình mạnh ở điểm nào. Lợi thế cạnh tranh này phải xuất phát từ năng lực của DN mà đối thủ không có vì vậy khó bắt chước theo. Trong trường hợp DN không có năng lực gì nổi trội so với đối thủ thì phải lựa chọn yếu tố trọng tâm tránh trọng tâm của đối thủ.

Có các loại lợi thế cạnh tranh sau:

1. Khách hàng mua hàng vì chất lượng sản phẩm của DN nổi trội hơn so với đối thủ.

2. Khách hàng mua hàng vì giá sản phẩm của DN thấp hơn đối thủ.

3. Sản phẩm của DN có sự khác biệt mà khách hàng đánh giá cao.

4 Dịch vụ của doanh nghiệp tốt hơn đối thủ: ví dụ phương thức giao nhận, thanh toán, thái độ của nhân viên.

5. Năng lực quản trị tốt tạo ra các sản phẩm ngày càng tốt, rẻ và ổn định hơn.

6. Thông tin về sản phẩm của DN tới khách hàng có phạm vi và mật độ hơn đối thủ.

7. Thương hiệu của DN tốt hơn so với đối thủ.

8. Sẵn sàng chấp nhận mạo hiểm hơn đối thủ để có những bước đột phá.

 

Chú ý là đối với mỗi khách hàng thì họ có những ưu tiên khác nhau. DN sẽ nhóm các khách hàng có cùng ưu tiên vào để tạo ra phân khúc nhằm tập trung thỏa mãn tiêu chí ưu tiên đó. Một số khách hàng coi trọng giá thấp, một số khách hàng thì chất lượng là quan trọng, số khác thì độc đáo không đụng hàng là quan trọng,…

Tạo sự khác biệt 15-01-2015

Theo dõi quảng cáo trên tivi ta sẽ thấy rõ việc mỗi Doanh nghiệp khi quảng cáo đều hướng tới một đặc điểm nào đó của sản phẩm mà khác biệt so với sản phẩm khác. Nếu như họ chỉ quảng cáo chung chung về một loại bột giặt thì sẽ không thể lưu trong đầu khách hàng cái gì

Ví dụ đối với bột giặt khi nói tới các nhãn hiểu như OMO, Tide, Aba,… bạn sẽ nghĩ tới cái gì? TIDE có khẩu hiệu là trắng như TIDE, OMO thì là thương hiệu được các chuyên gia khuyên dùng cho tất cả các loại máy giặt. ABA thì là giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian giặt rũ nhờ vậy chị em sẽ có nhiều thời gian hơn để chăm sóc bản thân.

Một thời gian OMO kết hợp với Comfort để tạo ra một bột giặt có mùi thơm. Tide cũng ngay lúc đó kết hợp với Downy để cạnh tranh.

Ngoài ra DN còn thực hiện các hình thức phi chính thức khác để cạnh tranh:

1. Sử dụng nguồn tài chính mạnh hơn đối thủ kết hợp với sẵn sàng chấp nhận mạo hiểm. Ví dụ bán dưới giá sản xuất một thời gian dài khiến đối thủ không trụ được. Tới khi một mình độc chiếm thị trường thì nâng giá lên đề bù cho thời kỳ lỗ.

2. Liên kết với đối thủ trong một liên minh để bóp chết một đối thủ khác hoặc để cùng nhau thao túng giá, phân chia thị trường.

3. Mua lại hay sát nhập với đối thủ

4. Lũng đoạn chính sách: vận động hành lang để ra các quy định pháp luật có lợi cho DN của mình.

5. Lợi dụng kẽ hở của luật pháp để giảm chi phí như trốn thuế.

6. Tung tin thất thiệt về đối thủ. Ví dụ đối thủ của bạn là sản phẩm sữa chua A của hãng X. Hãy mua 1 hộp sữa, bắt mấy con dòi cho vào đó, chụp ảnh. Sau đó tung lên facebook với status ” Hãi quá vừa mở ra đã thấy mấy con này”. Có thể đăng vào Haivl hoặc một cộng động nào đó; chỉ 15 phút sau là đã có hàng trăm nghìn người biết. Chẳng cần biết đúng hay sai đối thủ của bạn đã bị thiệt hại rồi.

7. Làm giả sản phẩm của đối thủ để hạ uy tín đối thủ

8. Ắn cắp thông tin của đối thủ

9. Dùng công cụ của nhà nước hoặc thậm chí là luật rừng để loại bỏ đối thủ.

 

Ngoài việc phụ thuộc vào năng lực DN thì mỗi ngành cũng có những đặc điểm phù hợp với một số lợi thế nhất định.

quan tri chien luoc p12 - ma tran BCG

Ngành phân tán: là ngành mà trong đó có rất nhiều cơ hội để tạo sự khác biệt nhưng quy mô mỗi cơ hội này đều nhỏ. Số lượng khách hàng tạo thành phân khúc nhỏ, DN cố gắng thỏa mãn tiêu chí của phân khúc đó nhưng mang lại doanh số không nhiều.

Các quán cafe là trường hợp của ngành phân tán. Khách hàng của quán cafe là người sống hoặc làm việc xung quanh bán kính khoảng 1000m và khách hàng vãng lai. Các quán cafe trong phạm vi đó cố gắng cạnh tranh nhau bởi một tiêu chí nào đó như giá rẻ, quán yên tĩnh phục vụ đọc sách hay làm việc, quán thì thích hợp cho các cuộc gặp làm việc,….Tuy nhiên cho dù thế nào thì họ cũng chỉ tranh dành trên một nhóm khách hàng không nhiều.

Ngành chuyên biệt: là ngành có nhiều cơ hội tạo sự khác biệt và mỗi cơ hội đều có quy mô lớn. DN trong ngành này theo chiến lược khác biệt hóa để tạo ra lợi thế cạnh tranh về sản phẩm hay dịch vụ. Số sp bán được ít nhưng lợi nhuận trên mỗi sản phẩm lại cao.

Xe máy, ô tô,.. có rất nhiều cơ hội tạo sự khác biệt

Ngành bí thế: là ngành mà trong đó có rất ít cơ hội tạo ra lợi thế mà quy mô lợi thế đều nhỏ. DN trong ngành này thường theo chiến lược tập trung hóa.

Ví dụ như các bà bán thịt, bán rau, bán tạp hóa ngoài chợ chẳng nhiều cửa tạo sự khác biệt mà khách hàng rất giới hạn.

Ngành khối lượng lớn: có ít cơ hội tạo ra lợi thế nhưng quy mô lợi thế lớn. DN trong ngành này thường theo chiến lược chi phí thấp để tạo ra lợi thế về giá. Lợi nhuận trên mỗi đầu sp thấp nhưng vì quy mô lớn nên lợi nhuận lớn.

Ngành điện máy thuộc trường hợp này, các máy hút bụi, điều hòa, tủ lạnh,…Rất ít cơ hội tạo sự khác biệt nhưng quy mô lại lớn vì hộ gia đình nào cũng cần.

Lợi thế cạnh tranh là yếu tố quan trọng để xây dựng chiến lược cạnh tranh:

quan tri chien luoc p12 - loi the canh tranh

Comments

comments

14 COMMENTS

  1. Ad ơi, anh có thể giúp e trả lời câu hỏi sau: trình bày sự khác biệt giữa nguồn lực, năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh? E cảm ơn.

    • Dear em;
      – Nguồn lực là tất cả những gì em có thường được chia ra là nguồn lực tài chính (tài lực), nguồn lực máy móc, nhà xưởng (vật lực) và nguồn lực con người (nhân lực). Nguồn lực có thể bổ sung, mất đi theo từng thời điểm.

      Năng lực cốt lõi là năng lực (công ty) phân biệt với các công ty khác. Nó thường là cố định, không dễ mà có. Năng lực cốt lõi là từ những nguồn lực trên: tài chính, máy móc hoặc con người. Ví dụ như công ty sở hữu một hệ thống quản trị tốt (vingroup), sở hữu hệ thống bản quyền sáng chế (Apple),….Mỗi công ty phải hiểu năng lực cốt lõi của mình là gì để khai thác.

      Lợi thế cạnh tranh là lợi thế doanh nghiệp có được mà đối thủ không có. Lợi thế cạnh tran xuất phát từ:
      – Lợi thế từ chính sách: Ví dụ như độc quyền của doanh nghiệp điện.
      – Lợi thế về nguồn nguyên vật liệu: doanh nghiệp sở hữu nguồn nguyên vật liệu ví dụ như mỏ đá, nguồn nước,…. Nhờ vậy giúp giảm chi phí sản xuất hoặc tạo ra sự khác biệt về sản phẩm.
      – Lợi thế về vị trí: Doanh nghiệp sở hữu vị trí mà đối thủ không có được; vị trí này lại ảnh hưởng tới chi phí sản xuất hoặc sự khác biệt về hàng hóa/dịch vụ cung cấp.
      – Lợi thế nhờ sở hữu một thương hiệu mạnh
      …Tóm lại lợi thế cạnh tranh là những thứ mà DN sở hữu giúp giảm chi phí hoặc tạo sự khác biệt về hàng hóa/dịch vụ. Quan trọng là khó bắt chước.

      anh VD

  2. cho em hỏi tại sao doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khi tỷ suất lợi nhuận cao hơn mức trung bình của ngành

    • dear em.
      Tỷ suất lợi nhuận cao là kết quả của việc có lợi thế cạnh tranh chứ không phải ngược lại em ạ. Lợi thế cạnh tranh có thể xuất phát từ lợi thế đầu vào của DN khiến cho chi phí đầu vào thấp hơn trung bình hoặc lợi thế về đầu ra khiến cho có thể bán gia cao hơn giá trung bình.
      vd

      • vì ở trên anh nói ” Một doanh nghiệp gọi là có lợi thế cạnh tranh khi mà lợi nhuận nó có được lớn hơn lợi nhuận trung bình ngành”

          • dạ em hiểu rồi ạ, anh ơi anh có bài nào phân tích về các tiêu chí của công cụ đánh giá VRIO- Checklist không ạ ? em đọc sách tiếng anh , không hiểu rõ được ạ

  3. Cho mình hỏi nếu không có năng lực cốt lõi thì có tạo được lợi thế cạnh tranh hay không?

    • Dear bạn;
      Nếu một doanh nghiệp đang tồn tại trên thị trường thì phải có lý do nào đó cho sự tồn tại đó ví dụ như DN có được các vị trí bán hàng tốt, chất lượng sp tốt, giá tốt,….Vì vậy DN nào cũng có một nhóm năng lực nào đó chỉ khác nhau ở cấp độ và mức độ khó bắt chước. Nếu xét ở phạm vi quốc gia DN có thể không có lợi thế nhưng nếu xét ở phạm vi chỉ một khu phố thì DN lại có lợi thế (khi so sánh tương quan với các DN khác).

      Khi DN không có lợi thế cạnh tranh nào cả thì nó sẽ không phát triển được và thường chỉ cố gắng để cầm cự.

      Lợi thế cạnh tranh là kết quả của một hoặc một nhóm năng lực nào đó của DN. Không có năng lực thì cũng không có lợi thế.
      Ví dụ:
      Dọc con đường Kim Liên có 3 cửa hàng bánh Mỳ. Xét về vị trí, chắc chắn sẽ có cửa hàng có lợi thế hơn so với các cửa hàng khác. Cho dù chất lượng bánh và dịch vụ đi kèm là như nhau thì sẽ có cửa hàng bán được nhiều hơn cửa hàng khác nhờ lợi thế cạnh tranh về vị trí.
      Giả định vị trí là ngang bằng nhau. Một cửa hàng nào đó làm ra cái bánh ngon hơn các cửa hàng khác nhờ sở hữu một công thức chế biến bí mật. Cửa hàng đó có lợi thế cạnh tranh sản phẩm với năng lực là cái công thức bí mật kia. Nó có thể bán giá cao hơn hoặc cùng giá nhưng với số lượng bánh nhiều hơn.
      Giả sử vị trí, chất lượng bánh là như nhau nhưng có cửa hàng phục vụ nhanh chóng với thái độ niềm nở hơn các cửa hàng khác vì vậy nó bán được nhiều hơn; có lợi thế về dịch vụ nhờ năng lực của người bán.
      Có thể là 3 cửa hàng này mỗi cửa hàng sở hữu một lợi thế. Mỗi lợi thế này lại phụ hợp với một nhóm khác hàng nhất định vì vậy nó có tập hợp khách hàng riêng. Nếu như 1 cửa hàng sở hữu cả 3 lợi thế thì hai cửa hàng kia sẽ phá sản.
      Cửa hàng có lợi thế tốt nhất trong 3 cửa hàng đó có thể không bằng 1 cửa hàng nào đó ở trên Phố cổ nhưng chẳng hề gì vì nó không phải cạnh tranh với cửa hàng đó. Nó chỉ cần so sánh trong phạm vi đường Kim Liên là đủ.
      VD

  4. cho em hỏi tại sao khi áp lực cạnh tranh trong ngành tăng lên thì tỷ suất lợi nhuận trung bình của ngành đó thấp ạ ?

Leave a Reply to dungiso Cancel reply

Please enter your comment!
Please enter your name here