Chiến lược cạnh tranh – Shark Tank Ru9

Shark Tank đã lên sóng mùa thứ hai và hứa hẹn người tham gia sẽ chất lượng hơn năm ngoái khi mà chương trình đã nhiều người biết hơn. Đây dù sao vẫn là chương trình nên xem so với các chương trình game show khác trên truyền hình. Trong mùa trước, tôi đã có một bài viết liên quan tới việc đàm phán trong Shark Tank để khi xem ta có thể hiểu hơn nhưng phải nói thật là diễn biến chương trình quá nhanh nên chúng ta chỉ có thể quan sát chứ đầu óc khó chạy kịp để mà đánh giá.

Trong chương trình ngày 18/7 có một tình huống liên quan tới chiến lược cạnh tranh khá thú vị khi mà Shark Phú hỏi câu hỏi rất khó nhưng không phải khó đoán vì đó là câu hỏi mà mỗi người khởi nghiệp nên tự đặt và đi tìm câu trả lời. Chúng ta cùng tìm hiểu tình huống này và hãy đặt vị trí nếu bạn là cô ý bạn sẽ trả lời như thế nào.

Đặng Thùy Trang là người mang tới chương trình với sản phẩm đệm thân thiện với xương sống. Thần thái của em nó thì miễn bàn rồi, đặc biệt lại là một marathoner nữa thì khỏi phải nghĩ. Các thức trả lời các shark rất tự tin và thông minh, chỉ gặp vấn đề ở câu hỏi các Shark toàn hỏi khó trong khi thời gian chuẩn bị trả lời lại ngắn.

Tóm tắt thông tin nội dung như sau để bạn không cần phải xem lại chương trình đó trước khi đọc entry này:

• Ý tưởng: Tháng 8 năm ngoái cô bị chệch đĩa đệm; khi đó cô đi tìm mua đệm nằm và thấy rằng đệm rất đắt. Với mục đích tạo ra loại đệm thân thiện với cột sống nên cô đã tìm hiểu cùng một số người bạn thành lập ra công ty TNHH Ru9.
• Mô tả sản phẩm: sử dụng vật liệu Foam nhập khẩu; đặt gia công tại một đơn vị có 20 năm kinh nghiệm. Kèm dịch vụ 100 ngày đổi trả. Mức giá trung bình 11tr/cái.
• Lợi thế của sản phẩm: Nhỏ gọn dễ di chuyển; khi cho ra thì sản phẩm sẽ mất từ 3 tới 5 ngày để mở rộng. SP thân thiện với cột sống; phương pháp nghiên cứu là cho 7 hộ gia đình sử dụng 7 mẫu sau đó thu thập ý kiến phản hồi để tạo ra sản phẩm cuối cùng.
• Tình hình KD: Mới ra mắt thị trường 2 tháng đã được bác sỹ nước ngoài tìm đến. Không rõ đã bán được bao nhiêu cái.
• Mức đề nghị : 3,5 tỷ cho 10%

Câu hỏi của Shark Phú có thể tóm tắt: “Các công ty lớn có sẵn hệ thống sản xuất, hệ thống phân phối cùng tiềm lực tài chính nếu họ bắt chước sản phẩm của Ru9 thì em sẽ cạnh tranh với họ như thế nào?”

Các ứng viên đến với chương trình Shark Tank đều theo mô típ tạo ra một sản phẩm/dịch vụ thỏa mãn một nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định. Họ làm được vài tháng, bán được một ít sản phẩm có doanh thu và nghĩ rằng mô hình kinh doanh của mình hay. Họ tới Shark Tank để gọi vốn mở rộng kinh doanh. Đa phần quên mất một điều là chiến lược kinh doanh của một công ty quy mô nhỏ và một công ty quy mô lớn là rất khác nhau, trước hết ta bàn về mặt lý thuyết.

Nhìn ở các góc độ khác nhau, chúng ta có các cách phân loại về chiến lược như sau, mà đã được nêu khá rõ trong các entry về Quản trị chiến lược.

1. Chiến lược cạnh tranh theo Michael Porter

2. Chiến lược cạnh tranh theo vị thế của doanh nghiệp

3. Chiến lược cạnh tranh theo vòng đời của ngành.

Thực tế 3 phân loại này chỉ là 3 góc nhìn của cùng một vấn đề; trong trường hợp này vì là doanh nghiệp khởi nghiệp nên theo phân loại theo vị thế doanh nghiệp sẽ nhìn rõ hơn.

Chiến lược cạnh tranh theo vị thế của doanh nghiệp

Trong một ngành luôn có 4 loại doanh nghiệp:

1. Doanh nghiệp dẫn đầu
2. Doanh nghiệp thách thức
3. Doanh nghiệp đi sau
4. Doanh nghiệp đang tìm chỗ đứng trên thị trường

Hệ thống doanh nghiệp trong ngành cũng giống như một hệ động vật trong một cánh rừng nơi mà mỗi loài đều hành xử theo vị thế của chúng. Rõ ràng một con mèo rừng không nên đi nghênh ngang trước mặt hổ vì cho rằng tao cũng là động vật ăn thịt như mày. Nó phải thể hiện một sự vô hại với hổ; nếu được thì tốt nhất nên lé mặt đừng để hổ nhận ra sự tồn tại của nó.

Bạn có thể đọc kỹ hơn tại bài viết Chiến lược cạnh tranh theo vị thế của doanh nghiệp. Trong bất cứ ngành nào bạn cũng sẽ thấy sự phân cấp bậc này và hành xử của các DN mỗi cấp bậc sẽ phải tương ứng. Ví dụ như trong lĩnh vực điện thoại có Apple kẻ đi đầu, Samsung kẻ thách thức và vô số kẻ đi theo. Bphone thuộc dạng đang đi tìm chỗ đứng trên thị trường.

Một số ngành thay đổi nhanh có thể xuất hiện tình trạng kiến đá chết voi. Ví dụ như Bphone có thể ra một loại điện thoại độc nhất vô nhị để chiếm lấy toàn bộ thị phần cấp cao của Apple được không? Câu trả lời là không vì Apple nuôi một hệ thống nghiên cứu phát triển cùng sở hữu một hệ thống các bằng sáng chế mà bác Quảng không thể có được. Giả định vì một may mắn nào đó mà Bkav sáng tạo ra một cái gì đó ghê gớm trên điện thoại thì nó sẽ bị đối thủ bâu lại đập chết ăn thịt. Kẻ ăn theo không được phép để cho kẻ đi đầu cảm thấy ngứa mắt. Tình huống voi chết kiểu như Apple xoán ngôi của Nokia chủ yếu xuất phát từ việc ngủ quên trên chiến thắng của kẻ dẫn đầu.

Giờ hãy nhìn lại công ty Ru9. Ru9 rõ ràng là một công ty đang tìm chỗ đứng trên thị trường hay đứng ở vị thế ngách với sản phẩm thân thiện với cột sống. Đệm của Ru9 có hai đặc điểm là 1.Nhỏ gọn thuận lợi cho mang vác và 2. Thân thiện với cột sống.

Từ trước tới nay việc vận chuyển đệm tới nhà khách hàng là trách nhiệm của người bán, KH không hề phải lo lắng vận chuyển về nhà bằng cách nào. Do vậy, dưới con mắt của khách hàng đặc điểm này không quan trọng. Nó chỉ giúp Ru9 giảm chi phí vận chuyển để nhờ thế có giá bán tốt hơn.

Đặc điểm 2 không phải Ru9 nghĩ ra đầu tiên. Chúng ta ít nhất đã từng nghe đệm Kymdan quảng cáo về đặc điểm này. Và chắc chắn bất cứ nhà sản xuất đệm nào cũng đã từng nghĩ tới chuyện này. Vấn đề chỉ là cấp độ “thân thiện” của Ru9 có hơn hẳn so với đệm của các hãng hay không mà thôi.

Ru9 có thể kiếm cho mình một ngách đó là nơi những người cực kỳ nhạy cảm về cột sống muốn sở hữu một cái đệm tốt với giá phải chăng. Khả năng này thực sự là không cao.

Vậy tốt nhất Ru9 nên định hình mình với vị thế ăn theo. Cụ thể vị thế ăn theo sẽ:

– Những hướng đi mà cả DN đi sau lẫn DN đi đầu đều hưởng lợi cho dù DN đi đầu có không làm theo hướng đó.

– Những hướng đi mà DN đi sau có lợi nhưng DN đi đầu chỉ có lợi khi nó cũng thực hiện.

– Những hướng đi mà DN đi sau có lợi và họ biết chắc các DN đi đầu sẽ không thực hiện.

Trang nên trả lời như sau:

• Khách hàng của đệm Ru9 là những người nhạy cảm về cột sống. Các công ty lớn sẽ không bắt chước vì quy mô thị trường quá nhỏ, không đáng để họ quan tâm.
• Ru9 có dịch vụ đổi trả 100 ngày; tư vấn 24/7; thiết kế mẫu mã hình dáng kích thước theo nhu cầu khách hàng. Các công ty lớn chỉ quen làm quy mô số lượng lớn sẽ không thể làm được.
• Ru9 có bằng sáng chế công nghệ.

Hoặc theo hướng quy mô thị trường nhỏ và đối thủ sẽ không thèm quan tâm hoặc Ru9 phải sở hữu một vũ khí nào đó chống lại các ông lớn (ví dụ như bằng sáng chế). Nhưng Trang cần thuyết phục thêm rằng tuy nhỏ nhưng vẫn đáp ứng được doanh thu lợi nhuận kỳ vọng tương ứng với mức gọi vốn 3,5 tỷ cho 10% ( tương ứng với DN có số vốn 35 tỷ). Sau đó DN sẽ lớn lên trở thành kẻ thách thức khi tiềm lực đủ vì các Shark luôn thích một DN có cơ hội trở thành lớn hơn là bị giới hạn bởi quy mô ngách.

Nếu Trang có số liệu đầy đủ của ngành thì sẽ mang tính thuyết phục hơn. Chúng ta sẽ tìm hiểu ngành này.

Thương hiệu Everon chắc ai cũng biết, thuộc sở hữu của công ty cổ phần Everpia, có lẽ họ là doanh nghiệp đầu ngành trong lĩnh vực này. Cơ cấu sản phẩm trong doanh thu của họ:

Ru9 cung cấp đệm nằm trong hạng mục “Chăn ga gối đệm”. Tình hình kinh doanh trong mục chăn ga gối đệm:

Doanh thu tổng mảng chăn ga gối đệm của Everon là khoảng gần 700 tỷ. Không rõ đệm trong đó chiếm bao nhiêu % nhưng giả định là tất cả đều là đệm thì với giá trung bình của Ru9 là 11 triệu thì họ đã bán được gần 64 nghìn cái. Khác với ga gối, số năm sử dụng đệm rất dài, có khi cho nó vào hàng hóa sử dụng lâu bền.

Chỉ số hiệu quả kinh doanh của Everon

GOS là lợi nhuận gộp = (Doanh thu – Giá vốn hàng bán)/Doanh thu; Còn ROS là lợi nhuận sau thuế (thu nhập DN) trên doanh thu. Tổng số vốn chủ sở hữu của Everpia hơn 900 tỷ, doanh thu của họ cũng hơn 900 tỷ vì vậy ROE và ROS cũng same same nhau ở mức 10%. Như vậy một doanh nghiệp gọi là đầu ngành cũng chỉ có mức  ROE 10%. Đó là còn chưa kể lợi nhuận gộp của chăn ga đệm còn thấp hơn so với sp khác ( mang lại doanh thu 67% nhưng chỉ mang lại lợi nhuận gộp 56%)

Nếu bạn tìm kiếm trên google sẽ thấy có rất nhiều các thương hiệu chăn ga đệm từ công ty lớn tới công ty nhỏ, tới cả các xưởng may gia công. Ru9 đang kinh doanh trong ngành dệt may mà ngành này lại đang cạnh tranh rất khắc nghiệt.

Ru9 không sở hữu một cái gì độc đáo cho riêng mình từ bằng sáng chế, đội ngũ thiết kế, nhà xưởng tới hệ thống bán hàng, ngành thì đang là đại dương đỏ…không thể thuyết phục được các Shark.

Trong tập 2 của Thương vụ bạc tỷ, Shark Phú cũng có lý do tương tự khi từ chối đầu tư anh mở cửa hàng ăn uống. ( 5 tỷ cho 20%). Mô hình kinh doanh đầu tư khó nhân rộng khi mọi thứ đều không chuẩn, không có bí kíp riêng. Tóm lại tới giờ này thì mùa 2 của Shark Tank có mấy điểm khác biệt so với mùa 1:

1. Trong mùa trước các Shark rất chú trọng tới con người; đôi khi mọi thứ không rõ ràng nhưng thấy quyết tâm của người gọi vốn là đã đầu tư rồi. Mùa này các Shark hỏi rất kỹ về mô hình KD mang tới; đặc biệt câu hỏi Lợi thế cạnh tranh của mô hình là gì?
2. Các câu hỏi để làm rõ số liệu về doanh thu, chi phí, lợi nhuận, các cổ đông hiện tại vì người tham gia có xu thế nói quá lên để thuyết phục. Nhiều tình huống không tính tới tiền thuê nhà vì nhà đang có hay không tính lương của chính mình.
3. Cách định giá công ty. Shark hỏi tiến trình góp vốn của các cổ đông trước đó để tính giá trị công ty tại mỗi thời điểm. Họ sẽ nhấn mạnh tại sao lại tăng nhanh như vậy thay vì mắc mưu là nếu không mua ngay thì tháng sẽ mua đắt hơn. Ví dụ như WisePass (tập 2) định giá là 4 lần doanh thu; mà lại là doanh thu của tương lai vì ở hiện tại mới có 500.000.
4. Có vẻ mùa này người ta bắt đầu học mô hình kiểu Vietnam idol trong đó bên cạnh những thứ “bình thường” phải có những thứ “bất thường”. Bà gọi bún trong tập vừa rồi là một ví dụ điển hình phong cách Vietnam idol nhằm gây xôn xao dư luận, nhiều người quan tâm tới chương trình. Cuối cùng thì chương trình này vẫn chỉ là một game show cho dù ban giám khảo là doanh nhân lớn. Một game show hấp dẫn khi mọi thứ đến bất ngờ vì nếu không đơn giản nhất là tất cả người tham gia phải cung cấp thông tin (có kiểm chứng) theo một form biểu có sẵn. Ai qua vòng kiểm duyệt đạt chất lượng thì vào vòng đối đầu với shark; họ sẽ cung cấp ngay các thông tin mà Shark quan tâm về thị trường, doanh thu, lợi nhuận, cổ đông, lợi thế cạnh tranh,..

Comments

comments