Quản trị chiến lược (P4: Chiến lược cạnh tranh theo vị thế của DN)

3
1277

Khi bắt đầu nghiên cứu chiến lược bạn sẽ thấy có rất nhiều loại chiến lược khác nhau tùy thuộc vào cách tiếp cận của tác giả. Việc lựa chọn chiến lược nào phụ thuộc vào môi trường kinh doanh và đặc điểm công ty của bạn. Về cơ bản thì chiến lược tuy nhiều nhưng cũng chỉ xoay quanh một số nguyên tắc chính mà thôi.

Bài này ta sẽ phân loại chiến lược theo vị thế của  DN. Trong một thị trường sẽ có 4 loại doanh nghiệp là 1.Doanh nghiệp dẫn đầu, 2.Doanh nghiệp thách thức, 3. Doanh nghiệp đi sau và 4.Doanh nghiệp đang tìm chỗ đứng trên thị trường.

Ví dụ trong lĩnh vực điện thoại thông minh cách đây vài năm thì Apple là đơn vị dẫn đầu, Samsung là đơn vị thách thức Apple, và vô vàn các doanh nghiệp theo sau và đang tìm chỗ đứng.

Mỗi doanh nghiệp khi ở vị thế khác nhau thì phải hành xử khác nhau.

1.Chiến lược cạnh tranh ở vị thế dẫn đầu

Đơn vị dẫn đầu là đơn vị chiếm thị phần lớn trong miếng bánh khách hàng, là đơn vị luôn dẫn đầu trong các cải tiến sản phẩm; nó có khả năng định hướng được thị trường. Cụ thể với vị thế dẫn đầu SBU có các ưu thế sau:

– Nhờ tích lũy kinh nghiệm nên tận dụng được đường cong kinh nghiệm mang lại năng suất cao -> giảm chi phí

– Nhờ có miếng bánh to nhất nên tận dụng được lợi thế về quy mô -> giảm chi phí

=> Lợi nhuận cao với giá thành thấp (nhờ chi phí thấp)

Đơn vị dẫn đầu sẽ có hai cách hành xử để tăng trưởng:

– Nó có khả năng mở rộng miếng bánh thị trường để tăng chính miếng bánh của mình lên. Ta có thể thấy số người dùng điện thoại thông minh đã gần như đã phủ kín những người dùng điện thoại di động.

– Nó sẽ mở rộng thị phần của mình bằng cách chiếm thị phần của đối thủ. Ví dụ Apple có thể tung ra Ipad mini để chiếm thị phần trung cấp của  Samsung.

Đơn vị dẫn đầu có 4 chiến lược để phòng thủ, chống lại các tấn công của đối thủ cũng như chống lại sự thay đổi chóng mặt của thị hiếu người tiêu dùng:

Luôn đổi mới sản phẩm khiến cho đối thủ cứ phải chạy theo. Ta có thể nhận thấy các công ty dẫn đầu như Apple tập trung rất lớn cho mảng nghiên cứu phát triển khiến cho đối thủ luôn phải ra sản phẩm tương đương sau một vài tháng. Công ty có thể định hướng thị hiếu khách hàng theo những thế mạnh của mình và tránh thế mạnh của đối thủ.

Chiến lược củng cố: muốn dẫn đầu thị trường DN phải có thị phần lớn nhất thị trường. Để làm được điều này  DN phải đưa ra mức giá hợp lý so với những khác biệt của mình với đối thủ thách thức. Samsung đã chống lại chiến lược này bằng cách tung ra dải sản phẩm từ thấp cấp tới rất cao cấp nhờ vậy miếng bánh của  Samsung giờ đã vượt  Apple.

Chiến lược đối đầu: là chiến lược mà kẻ dẫn đầu chống lại các  DN thách thức mình. Nó có thể mua lại  DN nhưng thường là giảm giá với quy mô lớn và dài khiến cho kẻ thách thức không đủ năng lực tài chính có thể phá sản.

Chiến lược giảm độ hấp dẫn của ngành: DN sẽ làm thế nào đó để khiến cho các doanh nghiệp ngành khác không muốn gia nhập như tăng độ phức tạp khi gia nhập ngành, tăng độ phức tạp khi rút khỏi ngành, đưa ra công bố bi quan về thị trường, thay đổi cách cạnh tranh bằng cách liên tục thay đổi chuẩn sản phẩm/dịch vụ khiến công ty khác không thể theo mà có lãi.

2. Chiến lược cạnh tranh ở vị thế thách thức

Doanh nghiệp này phải đủ lớn để có khả năng thay thế người dẫn đầu vì vậy  DN sẽ luôn tìm cách để soán ngôi dẫn đầu của  DN dẫn đầu. Có 2 phương thức chính:

– Phương thức tấn công trực diện: DN sẽ hành xử như kẻ dẫn đầu có nghĩa là tung ra các sản phẩm mới mạnh hơn, tìm cách chiếm thị phần, kiện đối thủ ví dụ như Samsung với  Apple,…

– Phương thức thâu tóm các công ty đi sau: tổng hợp miếng bánh của các công ty đi sau có thể cũng rất lớn vì vậy  DN sẽ thâu tóm thị phần các công ty yếu thế hơn này.

Có 5 chiến lược chính:

– Giữ giá thấp hơn giá của đối thủ.

– Đổi mới sản phẩm, tạo ra các nhu cầu mới.

– Cải thiện dịch vụ là điều mà các công ty dẫn đầu với quy mô lớn khó làm tốt.

– Xây dựng hệ thống bán hàng, phân phối mạnh hơn.

– Tăng cường quảng cáo, khuyến mại.

Kẻ dẫn đầu không đứng yên để kẻ thách thức tấn công mình. Nó có thể thực hiện các hoạt động trả đũa mà với vị thế của mình sẽ khiến cho kẻ thách thức thất bại. DN thách thức phải cân nhắc các điều sau:

– Kẻ dẫn đầu sẽ trả đũa như thế nào?

– Trong bao lâu thì kẻ dẫn đầu sẽ đưa ra hình thức trả đũa.

– Hậu quả của trả đũa sẽ như thế nào và ta sẽ xử lý ra sao?

3. Chiến lược cạnh tranh ở vị thế đi sau (hay kẻ ăn theo)

DN ở vị thế đi sau giống như một thành viên trong một đàn, thủ lĩnh đi đâu anh ta theo đó. Trái với kẻ thách thức, DN đi sau có tinh thần hợp tác với DN dẫn đầu. DN đi sau thường có quy mô nhỏ, giữ một miếng bánh nhỏ và chỉ muốn bảo toàn miếng bánh đó vì vậy DN đó không gây thủ chuốc óan với kẻ dẫn đầu.

Câu hỏi đặt ra đối với DN ở vị thế đi sau là làm sao giữ và mở rộng thị phần mà công ty dẫn đầu cảm thấy đó không phải là mối đe dọa. Có các hướng đi chính:

– Những hướng đi mà cả DN đi sau lẫn DN đi đầu đều hưởng lợi cho dù DN đi đầu có không làm theo hướng đó.

Ví dụ như DN có thể quảng cáo về một loại sữa nào đó mà DN và cả đối thủ đều có. Đây tất nhiên là một hướng đi không tốt.

– Những hướng đi mà DN đi sau có lợi nhưng DN đối thủ chỉ có lợi khi nó cũng thực hiện.

Ví dụ nhờ quy mô nhỏ, DN có thể đưa ra dịch vụ giao hàng miễn phí tại nhà nhờ vậy nó hút được thêm khách hàng. DN đối thủ có thể không thực hiện theo vì đó không phải là lợi thế của họ.

– Những hướng đi mà DN đi sau có lợi và họ biết chắc các DN đối thủ sẽ không thực hiện.

Trái với cách làm ở hướng hai là DN đối thủ có thể thấy rất ngứa mắt và cảm thấy bị thách thức nhưng anh ta có thể không thực hiện vì thấy chẳng hay ho gì. Hướng đi thứ 3 còn không cho DN đối thủ cảm thấy bị đe dọa vì:

+ Các đối thủ còn không nhận ra hành động của kẻ đi sau.

+ Các đối thủ thấy đó không phải là nước đi hay, kẻ đi sau đang làm điều vô bổ.

+ Mức độ ảnh hưởng với DN đối thủ là không đáng kể để họ phải quan tâm.

 

Nói chung kẻ đi sau phải hành xử sao cho những kẻ đi đầu không thấy nó là mối đe dọa nếu không nó có thể bị thôn tính hoặc là bị tấn công. Với tiềm lực quá nhỏ so với kẻ dẫn đầu DN đi sau sẽ tử vì đạo.

 

4. Chiến lược cạnh tranh ở vị thế đang tìm chỗ đứng trên thị trường (hay chiến lược ngách)

Khi chuẩn bị thành lập DN bạn sẽ phải xác định đâu sẽ là những khách hàng đầu tiên của mình. Vì khách hàng hiện đều đã có chủ nên chắc chắn bạn sẽ phải trả lời câu hỏi tại sao họ mua sản phẩm của mình?

Hành vi có thể bạn sẽ làm đó là xé nhỏ miếng bánh thông qua chuyên biệt hóa vào một nhóm khách hàng xác định nào đó. Trong ngành nào cũng tồn tại những nhóm khách hàng chuyên biệt mà nó quá nhỏ để đối thủ quan tâm. Nhóm nhỏ này có xu thế ổn định và sẵn sàng trả giá cao hơn trung bình ngành.

Ví dụ trong lĩnh vực nghe nhạc có các sản phẩm Hi-end chỉ dành cho dân sành nhạc và nhiều tiền. Trong ngành ô tô xe máy thì có những khách hàng có nhu cầu độ xe để khiến xe của mình chẳng giống ai…

Khi đã làm chủ cái ngách nhỏ đó DN này sẽ hành xử giống với kẻ dẫn đầu có nghĩa là nó sẽ tạo ra độ phức tạp khi gia nhập, rời bỏ thị trường và giảm độ hấp dẫn của ngách. Vấn đề của DN này chỉ là việc khó làm ở quy mô lớn, có nghĩa là khó trở thành doanh nghiệp lớn.

 

Tóm lại khi phân loại chiến lược dựa vào 4 vị thế ta sẽ thấy cách hành xử một cách tổng quát có tính tới mình là ai và mình đang ở đâu hơn. Chiến lược theo Porter thì cơ bản nhưng nó đòi hỏi phải có phân tích đầy đủ mọi yếu tố thì mới có thể thực hiện. Nếu chưa tính toán kỹ mà đã lao đầu vào Chi phí thấp hay Khác biệt hóa thì khả năng thất bại rất cao.

Về bản chất 2 ma trận này là sự kết hợp của chiến lược cạnh tranh theo vòng đời ngànhvà chiến lược cạnh tranh theo vị thế của SBU.

 

Tóm tắt chiến lược cạnh tranh theo vị thế SBU

1.Chiến lược cạnh tranh ở vị thế dẫn đầu:

– Chiến lược đổi mới sản phẩm (khiến đối phương không theo kịp)

– Chiến lược củng cố: mang lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng khiến đối thủ không theo được.

– Chiến lược đối đầu: chống lại các DN thách thức

– Chiến lược giảm độ hấp dẫn của ngành

2. Chiến lược cạnh tranh ở vị thế thách thức

– Giá rẻ hơn

– Lợi ích mang lại cho khách hàng nhiều hơn

– Thu mua lại các công ty đi sau để trở nên lớn hơn.

– Chuyên môn hóa: lựa chọn một phân khúc trong thị trường và tập trung mọi nguồn lực vào đó khiến cho kẻ dẫn đầu với quy mô cả thị trường không thể bằng trong phân khúc đó.

Có thể trực tiếp đe dọa kẻ dẫn đầu trực diện, chọc sườn hoặc đi đường vòng.

3. Chiến lược cạnh tranh ở vị thế đi sau:

– Duy trì mở rộng có chọn lọc để hai kẻ đi trước không thấy bị đe dọa.

Không được để 2 kẻ đi trước thấy mình là mối hiểm họa.

4. Chiến lược ngách

– Tập trung hóa.

– Rút lui thu hồi vốn

Comments

comments

3 COMMENTS

LEAVE A REPLY