Quản trị chiến lược (P12: Lợi thế cạnh tranh)

2
2878

Chiến lược là cách thức để chúng ta đạt một mục tiêu nào đó. Chiến lược cấp DN có 1. Chiến lược tăng trưởng; 2.Chiến lược ổn định; 3. Chiến lược cắt giảm và 4.Chiến lược điều chỉnh. Có nhiều chiến lược ở cấp SBU nhưng thường ta biết tới là cách phân loại của Michael Porter : 1. Chi phí thấp; 2.Khác biệt hóa và 3.Tập trung hóa. Và tương ứng có 6 chiến lược đơn vị chức năng chính.

Lợi thế cạnh tranh là thế mạnh của DN so với DN khác mà nhờ đó làm tăng khả năng cạnh tranh của DN. Khách hàng khi lựa chọn mua một sản phẩm nào đó họ luôn so sánh giữa chi phí bỏ ra và lợi ích đạt được. Lợi thế cạnh tranh hướng tới điều này.

Một doanh nghiệp gọi là có lợi thế cạnh tranh khi mà lợi nhuận nó có được lớn hơn lợi nhuận trung bình ngành.

Khi đi tìm lợi thế cạnh tranh DN phải so sánh với các đối thủ của mình để tìm xem mình mạnh ở điểm nào. Lợi thế cạnh tranh này phải xuất phát từ năng lực của DN mà đối thủ không có vì vậy khó bắt chước theo. Trong trường hợp DN không có năng lực gì nổi trội so với đối thủ thì phải lựa chọn yếu tố trọng tâm tránh trọng tâm của đối thủ.

Có các loại lợi thế cạnh tranh sau:

1. Khách hàng mua hàng vì chất lượng sản phẩm của DN nổi trội hơn so với đối thủ.

2. Khách hàng mua hàng vì giá sản phẩm của DN thấp hơn đối thủ.

3. Sản phẩm của DN có sự khác biệt mà khách hàng đánh giá cao.

4 Dịch vụ của doanh nghiệp tốt hơn đối thủ: ví dụ phương thức giao nhận, thanh toán, thái độ của nhân viên.

5. Năng lực quản trị tốt tạo ra các sản phẩm ngày càng tốt, rẻ và ổn định hơn.

6. Thông tin về sản phẩm của DN tới khách hàng có phạm vi và mật độ hơn đối thủ.

7. Thương hiệu của DN tốt hơn so với đối thủ.

8. Sẵn sàng chấp nhận mạo hiểm hơn đối thủ để có những bước đột phá.

 

Chú ý là đối với mỗi khách hàng thì họ có những ưu tiên khác nhau. DN sẽ nhóm các khách hàng có cùng ưu tiên vào để tạo ra phân khúc nhằm tập trung thỏa mãn tiêu chí ưu tiên đó. Một số khách hàng coi trọng giá thấp, một số khách hàng thì chất lượng là quan trọng, số khác thì độc đáo không đụng hàng là quan trọng,…

Tạo sự khác biệt 15-01-2015

Theo dõi quảng cáo trên tivi ta sẽ thấy rõ việc mỗi Doanh nghiệp khi quảng cáo đều hướng tới một đặc điểm nào đó của sản phẩm mà khác biệt so với sản phẩm khác. Nếu như họ chỉ quảng cáo chung chung về một loại bột giặt thì sẽ không thể lưu trong đầu khách hàng cái gì

Ví dụ đối với bột giặt khi nói tới các nhãn hiểu như OMO, Tide, Aba,… bạn sẽ nghĩ tới cái gì? TIDE có khẩu hiệu là trắng như TIDE, OMO thì là thương hiệu được các chuyên gia khuyên dùng cho tất cả các loại máy giặt. ABA thì là giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian giặt rũ nhờ vậy chị em sẽ có nhiều thời gian hơn để chăm sóc bản thân.

Một thời gian OMO kết hợp với Comfort để tạo ra một bột giặt có mùi thơm. Tide cũng ngay lúc đó kết hợp với Downy để cạnh tranh.

Ngoài ra DN còn thực hiện các hình thức phi chính thức khác để cạnh tranh:

1. Sử dụng nguồn tài chính mạnh hơn đối thủ kết hợp với sẵn sàng chấp nhận mạo hiểm. Ví dụ bán dưới giá sản xuất một thời gian dài khiến đối thủ không trụ được. Tới khi một mình độc chiếm thị trường thì nâng giá lên đề bù cho thời kỳ lỗ.

2. Liên kết với đối thủ trong một liên minh để bóp chết một đối thủ khác hoặc để cùng nhau thao túng giá, phân chia thị trường.

3. Mua lại hay sát nhập với đối thủ

4. Lũng đoạn chính sách: vận động hành lang để ra các quy định pháp luật có lợi cho DN của mình.

5. Lợi dụng kẽ hở của luật pháp để giảm chi phí như trốn thuế.

6. Tung tin thất thiệt về đối thủ. Ví dụ đối thủ của bạn là sản phẩm sữa chua A của hãng X. Hãy mua 1 hộp sữa, bắt mấy con dòi cho vào đó, chụp ảnh. Sau đó tung lên facebook với status ” Hãi quá vừa mở ra đã thấy mấy con này”. Có thể đăng vào Haivl hoặc một cộng động nào đó; chỉ 15 phút sau là đã có hàng trăm nghìn người biết. Chẳng cần biết đúng hay sai đối thủ của bạn đã bị thiệt hại rồi.

7. Làm giả sản phẩm của đối thủ để hạ uy tín đối thủ

8. Ắn cắp thông tin của đối thủ

9. Dùng công cụ của nhà nước hoặc thậm chí là luật rừng để loại bỏ đối thủ.

 

Ngoài việc phụ thuộc vào năng lực DN thì mỗi ngành cũng có những đặc điểm phù hợp với một số lợi thế nhất định.

quan tri chien luoc p12 - ma tran BCG

Ngành phân tán: là ngành mà trong đó có rất nhiều cơ hội để tạo sự khác biệt nhưng quy mô mỗi cơ hội này đều nhỏ. Số lượng khách hàng tạo thành phân khúc nhỏ, DN cố gắng thỏa mãn tiêu chí của phân khúc đó nhưng mang lại doanh số không nhiều.

Các quán cafe là trường hợp của ngành phân tán. Khách hàng của quán cafe là người sống hoặc làm việc xung quanh bán kính khoảng 1000m và khách hàng vãng lai. Các quán cafe trong phạm vi đó cố gắng cạnh tranh nhau bởi một tiêu chí nào đó như giá rẻ, quán yên tĩnh phục vụ đọc sách hay làm việc, quán thì thích hợp cho các cuộc gặp làm việc,….Tuy nhiên cho dù thế nào thì họ cũng chỉ tranh dành trên một nhóm khách hàng không nhiều.

Ngành chuyên biệt: là ngành có nhiều cơ hội tạo sự khác biệt và mỗi cơ hội đều có quy mô lớn. DN trong ngành này theo chiến lược khác biệt hóa để tạo ra lợi thế cạnh tranh về sản phẩm hay dịch vụ. Số sp bán được ít nhưng lợi nhuận trên mỗi sản phẩm lại cao.

Xe máy, ô tô,.. có rất nhiều cơ hội tạo sự khác biệt

Ngành bí thế: là ngành mà trong đó có rất ít cơ hội tạo ra lợi thế mà quy mô lợi thế đều nhỏ. DN trong ngành này thường theo chiến lược tập trung hóa.

Ví dụ như các bà bán thịt, bán rau, bán tạp hóa ngoài chợ chẳng nhiều cửa tạo sự khác biệt mà khách hàng rất giới hạn.

Ngày khối lượng lớn: có ít cơ hội tạo ra lợi thế nhưng quy mô lợi thế lớn. DN trong ngành này thường theo chiến lược chi phí thấp để tạo ra lợi thế về giá. Lợi nhuận trên mỗi đầu sp thấp nhưng vì quy mô lớn nên lợi nhuận lớn.

Ngành điện máy thuộc trường hợp này, các máy hút bụi, điều hòa, tủ lạnh,…Rất ít cơ hội tạo sự khác biệt nhưng quy mô lại lớn vì hộ gia đình nào cũng cần.

Lợi thế cạnh tranh là yếu tố quan trọng để xây dựng chiến lược cạnh tranh:

quan tri chien luoc p12 - loi the canh tranh

Comments

comments

2 COMMENTS

  1. cho em hỏi tại sao khi áp lực cạnh tranh trong ngành tăng lên thì tỷ suất lợi nhuận trung bình của ngành đó thấp ạ ?

LEAVE A REPLY