Marketing: Hàng giả giúp hàng thật

Hôm qua, lâu lắm rồi mới xem chương trình chuyển động 24h, thấy có quảng cáo mới của Sắc Ngọc Khang về thay đổi bao bì mới với công thức cao cấp hơn. Có phải thay đổi bao bì là vì có cải tiến nào đó hay là vì lý do nào khác?

Câu trả lời có thể là để chống hàng giả. Hầu hết các thay đổi về bao bì, mẫu mã là để chống lại hàng giả mà không phải vì sản phẩm thực được cải tiến. Đây là một entry về vấn đề hàng giả, hàng nhái gọi chung là hàng giả.

Nếu ai đó hỏi ” Việc làm giả có gây hại cho các công ty làm hàng thật không?” thì chắc câu trả lời chung là có. Điều này dễ dàng chứng minh bằng thực tế nhãn tiền của rượu vokka Hà Nội. Người ta không còn uống vokka Hà nội không phải vì rượu không còn ngon mà vì người ta sợ uống phải rượu giả.

Hàng giả có thể xóa sổ một nhãn hàng vì vậy các công ty sở hữu thương hiệu luôn tìm cách chống việc làm giả. Thương hiệu càng mạnh thì càng nhiều người muốn làm giả. Hàng càng khó tạo sự khác biệt càng phải quan tâm tới thương hiệu vì vậy càng phải tìm cách chống hàng giả.

Ví dụ như đối với ngành tiêu dùng nhanh như mỳ ăn liền, gia vị, mỹ phẩm…. rất khó để tạo sự khác biệt, và người tiêu dùng cũng rất khó phân biệt sự khác biệt. Bạn cực khó phân biệt tác dụng giữa dầu gội đầu Sunsilk và Dove ngoài màu sắc và mùi hương. Vì khó tạo sự khác biệt nên người tiêu dùng có xu hướng trung thành với thương hiệu hơn là vì bản thân chất lượng sản phẩm.

Có một câu hỏi là ” Tại sao ngày chiếu các bộ phim nổi tiếng ở Trung quốc hay Việt Nam thường sớm hơn là ở Mỹ hay ở châu âu? ” Phải chăng ta là thị trường quan trọng nên người ta ưu tiên chiếu ở nước ta trước? Thực ra là vì để chống hàng giả. Nếu như họ chiếu ở Mỹ trước thì chỉ vài giờ sau bản lậu đã có ở Việt Nam hay trung quốc.

Rồi gần đây nổi lên trường hợp đạo thơ của một nhà thơ nào đó; cũng là một hình thức làm giả.

Làm giả là việc mà một sản phẩm nào đó được người ta cố tình đặt tên trùng với một thương hiệu nào đó. Việc làm giả này đương nhiên phải mang lại lợi ích nào đó vì nếu không thì người ta đã không làm. Nhưng làm giả không phải lúc nào cũng gây hại thương hiệu mà nó làm giả, Chủ sở hữu thương hiệu còn được hưởng lợi thậm chí khuyến khích làm giả trong một số trường hợp.

Microsoft được hưởng lợi nhờ phần mềm lậu

Nghe có vẻ hơi buồn cười vì rõ là vì microsoft mất 3 triệu VNĐ doanh thu cho mỗi người dùng windows 8 pro khi họ sử dụng bản lậu cơ mà. Thực ra không phải, bạn hãy nghĩ giả sự bạn phải bỏ ra 3 triệu để sử dụng windows 8 bản quyền thì bạn có dùng không? Không, vì bạn có thể dùng hệ điều hành Linux, tương tự bạn sẽ dùng Open Office thay cho MS office,..

Nhờ có bản lậu mà số người dùng hệ điều hành windows và MS office mới nhiều như ngày nay. Nếu không thì vị trí phổ biến phải là Linux và open Office. Số người dùng càng cao thì phần mềm đó càng giá trị do lợi ích trong chia sẻ file, học tập trao đổi kinh nghiệm,..

Khi bạn có tiền tới một mức nào đó bạn sẽ mua phần mềm windows 8 bản quyền vì bạn ưu tiên cho họat động ổn định và bạn cảm thấy thoải mái khi đang dùng phần mềm bản quyền. Nhu cầu này không xuất hiện khi bạn còn là sinh viên. Nếu hồi sinh viên bạn dùng linux thì tới lúc có tiền bạn vẫn cứ dùng Linux vì bạn không quen dùng windows.

Nhạc không bản quyền hỗ trợ nhạc thật

Thập kỷ 90 bạn phải rất khó khăn để tìm một bài hát yêu thích. Ngày nay bạn có thể tìm thấy bất cứ bài gì miễn là bạn nhớ một phần tên của nó. Thậm chí bạn có thể nghe cùng một bài hát do nhiều nhạc sỹ trình bày để có thể so sánh. Bạn cũng được xem được tổng hợp số người nghe mỗi bài, những lời nhận xét của người nghe.

Khoảng năm 2008 có vụ kiện của các nhạc sĩ, các công ty đại diện đối với các trang nhạc online như nhacvui.vn, nhacso.net, nhaccuatui.com,… Hồi đó tôi nghĩ đơn giản là các trang web mất bao công có thể xây dựng một hệ thống như thế sẽ bị xóa sổ vì rõ ràng đó là sự vi phạm bản quyền.

Nhưng không, nó vẫn tồn tại tới ngày hôm nay và thậm chí còn phát triển hơn. Những nghệ sỹ đã không còn chống đối nó nữa mà buộc phải thích nghi theo. Những bài hát mới, những MV mới được nghệ sỹ chủ động publish thông qua các trang youtube, nhacso, nhacuatui,….Người xem có thể xem miễn phí.  Đổi lại nghệ sỹ có được những phản hồi từ người xem ngay lập tức mà không mất công in đĩa hay chi tiền cho kênh phát hành. Khi người ta biết tới họ nhiều hơn thì người ta cũng sẵn sàng chi tiền để mua vé vào xem các show diễn có họ, đó là cách họ thu tiền.

Những nghệ sỹ đã nổi tiếng thì đơn giản là chỉ cần tổ chức là có người mua vé nhưng với nghệ sỹ còn ít tên tuổi thì đây là cách rẻ nhất nơi mà người ta đánh giá bài hát có hay hay không trước người ta muốn biết nghệ sỹ đó là ai.

Ban đầu người nghe có thể thỏa mãn với một bản nhạc MP3 nhưng khi có điều kiện hơn họ muốn nghe bản MP3 chất lượng hơn, muốn sở hữu một đĩa CD, muốn nghe live….Nó gần giống như trường hợp của Microsoft. Mỹ tâm có thể biểu diễn miễn phí cho sinh viên, publish những bản nhạc mp3 chất lượng vừa phải nhằm làm tăng những người thích nghe nhạc của cô. Khi sinh viên ra trường có tiền họ sẽ sẵn sàng mua vé, mua CD và mua những bản nhạc MP3 chất lượng hơn.

Muốn nghe nhạc chất lượng cao bạn phải chi tiền.

Thời trang được hưởng lợi nhờ hàng nhái

Đã nói tới thời trang thì chắc chắn mọi người nghĩ ngay tới sự thay đổi nhanh chóng của nó, mỗi năm mỗi khác. Phải chăng nhu cầu người mặc thay đổi nhanh tới như vậy để đến nỗi những nhà thiết kế cứ phải chạy theo ? Gốc của vấn đề là quần áo bạn mặc sẽ kém giá trị đi khi số người sở hữu nó tăng lên.

Khi một mẫu thời trang mới ra đời, nó sẽ nhanh chóng được sao chép ở khắp nơi trên thế giới. Những người thích dùng đồ hiệu họ vẫn mua từ nơi thiết kế mà không mua hàng nhái và vì vậy mà nhà sx hàng thật vẫn thu được tiền. Khi số hàng nhái ngày một phổ biến thì những người sở hữu hàng thật thấy đồ mình mặc trở nên kém thời trang hơn và họ muốn được sở hữu mẫu mới. Những nhà thiết kế làm ra mẫu mới và tiếp tục bán giá cao.

Các thương hiệu lớn đều sản xuất ra số lượng có hạn với giá bán cao. Các nhà sản xuất hàng nhái thu được doanh thu gấp nhiều lần nhưng ở phân khúc khác và với lợi nhuận thấp hơn.

Cũng giống như trường hợp dùng hàng giả khác. Một người tiêu dùng luôn muốn sở hữu hàng thật và họ sẵn sàng dùng hàng thật khi đủ điều kiện.

Khi ít tiền bạn có thể dùng iphone nhái, iphone cũ, nhưng khi đã đủ tiền thì bạn sẵn sàng mua một Iphone xịn.

Làm sao để hàng giả có thể hỗ trợ hàng thật mà không chống lại nó

Điểm cốt yếu mà những người làm thương hiệu phải nằm lòng là phải đảm bảo khách hàng ý thức được rằng họ đang dùng hàng giả hay hàng thật. Nếu khách hàng dự định mua hàng thật nhưng lại mua phải hàng giả thì họ sẽ không mua sản phẩm đó nữa.

Muốn giúp khách hàng muốn mua hàng thật mua được đúng hàng thật có nhiều cách khác nhau. Thông thường họ làm như sau:  Khi một mẫu sản phẩm thật ra đời, mất khoảng X thời gian sau sẽ xuất hiện hàng giả. Luôn luôn có độ trễ, thời gian phụ thuộc vào mức độ khó trong việc làm giả. Vì vậy chủ thương hiệu sẽ thay đổi hàng thật với chu kỳ nhỏ hơn X. Bất cứ một thay đổi nào miễn là khách hàng có thể nhận diện được.

Coca-cola không thay đổi màu sắc mùi vị của nước uống nhưng thay đổi chai vừa để tạo sự mới mẻ vừa để nhằm phân biệt nó với các hàng nhái thương hiệu coca

Cách giúp khách hàng phân biệt hàng giả hay thật phải càng đơn giản càng tốt vì họ có thể thấy quá phức tạp, quá nhiều rủi ro và chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế

Để biết hàng dùng là hàng giả hay hàng thật cào lấy serial và nhắn tin cho số tổng đài. Một đại lý cấp thấp sẽ không thể biết được họ nhận được hàng giả hay hàng thật vì nó chỉ được biết khi mà khách hàng nhắn tin. KH cũng sẽ ngại nhắn tin vì sợ mất tiền cước.

Thứ hai phải làm cách nào đó để người xung quanh có thể nhận biết được rằng khách hàng đang dùng hàng giả hay hàng thật. Thương hiệu càng mạnh thì càng phải để tên, biểu tượng thương hiệu to nhất và ở chỗ dễ nhìn nhất. Nếu như Iphone nhái tốt như Iphone thật mà logo quả táo in bé tí thì còn ý nghĩa gì nữa. Người dùng vì muốn chứng minh rằng mình đang sở hữu một món đồ có thương hiệu sẽ sẵn sàng sử dụng nó mặc dù cái logo đó có thể trông rất không phù hợp với thiết kế của đồ vật.

Khi một giải pháp mới ra đời thì thị trường mới hình thành nên còn nhỏ vì ít người biết tới cũng như năng lực sản xuất của nsx không đáp ứng được nhu cầu. Hàng nhái xuất hiện sẽ giúp mở rộng và củng cố miếng bánh. Chỉ cần nsx hàng thật chịu khó cải tiến đổi mới liên tục song song với quá trình mở rộng năng lực sản xuất, phân phối thì sẽ chiếm lại miếng bánh thị trường của công ty làm hàng nhái, hàng giả.

Thế giới người tiêu dùng nói chung đều có thể tách ra làm hai nhóm chính. Nhóm ít tiền và nhóm nhiều tiền. Nhóm ít tiền sẵn sàng dùng hàng giả, hàng nhái hoặc thậm chí không cần dùng. Nhóm nhiều tiền sẵn sàng dùng hàng thật,  nghĩ ra thứ để dùng.

Khi còn ít tiền một runner có thể chạy chân đất, chạy giày thượng đình với một cái áo mayo rẻ tiền. Khi bắt đầu có tiền và thực sự ham thích chạy anh ta mua dày Adidas vài triệu, mua đồng hồ thể thao, mua quần áo chạy, mua nước uống dùng cho người chơi thể thao, mua ba lô chuyên dụng cho người chạy,….

Khi còn ít tiền một người thích đọc sách có thể vào thư viện, mượn sách, hoặc mua sách. Khi có tiền anh ta mua sách điện tử, sắm sửa một cái thư viện mini trong nhà, mua ghế chuyên đọc sách, tìm hiểu nhạc nghe lúc đọc sách.

Khi còn ít tiền một người thích chơi gôn có thể tới sân và thuê tất cả. Khi có tiền anh ta sắm các thể loại gậy cho từng tình huống, mau giầy mua quần áo, thuê người nhặt bóng,….

Ngày nay, cho dù bạn đam mê bất cứ cái gì và muốn nó được thực hiện một cách chuyên nghiệp nhất thì đều có thể tiêu rất nhiều tiền.

Khái niệm nhiều tiền và ít tiền cũng không phân biệt rõ ràng. Một người sẽ cảm thấy nhiều tiền khi họ thấy dư ra một khoản họ không biết tiêu vào đâu. Đặc biệt là khi họ không có thói quen tiết kiệm thì họ sẽ càng có nhu cầu tiêu hết số tiền đó.

Nếu một sản phẩm được mua bởi nhóm nhiều tiền thì có thể xây dựng khách hàng tiềm năng ở nhóm ít tiền thông qua các sản phẩm cấp thấp, hàng cũ lỗi mốt hoặc là để mặc hàng nhái hàng giả phát triển nhưng có kiểm soát. Khi người ít tiền gia nhập vào nhóm nhiều tiền họ đã sẵn sàng bỏ tiền ra dùng hàng thật.

Hàng giả, hàng nhái cũng có vai trò tốt của nó nếu như nhà sản xuất biết cách lợi dụng để gia tăng khách hàng tiềm năng, đánh bóng thương hiệu,…Nếu chỉ tìm cách chống thì giống như tìm cách diệt kiến trong nhà, chẳng bao giờ có thể diệt hết được.

Comments

comments