Chiến lược đại dương xanh (P6: 4 hành động tăng, giảm, thêm, bớt trong Chiến lược đại dương xanh)

0
1160

Xây dựng chiến lược chắc chắn không phải việc dễ dàng, nói chung tất cả các cách để xây dựng chiến lược đều chẳng có cái nào dễ. Nhưng đây là việc làm thú vị và nếu bạn muốn có một cuộc sống hạnh phúc, một sự nghiệp thành công thì nâng cao kỹ năng này là việc nên làm. Bạn có thế áp dụng lý thuyết chiến lược không chỉ trong công việc mà còn trong gia đình, sở thích cá nhân. Do vậy đừng đợi làm quản lý rồi mới nghiên cứu cách làm chiến lược.

Việc luyện tập xây dựng sơ đồ chiến lược có thể thực hiện bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu vì lúc nào bạn cũng đang là khách hàng của ai đó. Khi bước chân vào siêu thị Big C, hãy suy nghĩ tại sao mình lại đi Big C mà không phải VinMart, Metro, chợ truyền thống, mua hàng qua mạng…Đó là quãng đường, sự đa dạng hàng hóa, giá rẻ hơn ở cùng mặt hàng, có thể chạm vào trước khi mua, sự niềm nở của tiếp viên, tốc độ thanh toán, các dịch vụ đi kèm (chi phí gửi xe, quán ăn ngay bên cạnh để bạn có thể ăn tối,…). Lý do cho việc lựa chọn Big C có sẵn trong đầu, chỉ đợi bạn làm rõ nó ra để hiểu hơn quyết định của mình.

Khi đi ăn trưa, tại sao bạn lại chọn quán phở Cồ mà không phải quán phở thìn, phở lý quốc sư, phở 24, một quán phở bất kỳ,…Đó là giá cả, hương vị, chỗ ngồi, quãng đường, an toàn thực phẩm, thời gian chờ đợi, thái độ của người phục vụ,…

Chúng ta đều có lý do chính đáng khi chọn sử dụng một dịch vụ nào đó. Bạn chọn ăn một bát phở ở Phở Thìn mà không phải là Phở Cồ, cũng không phải là các sản phẩm thay thế như cơm bụi, bánh mỳ, …là có lý do. Đôi khi chúng ta cũng làm một việc gì đó theo thói quen mà không đánh giá lại mỗi khi sử dụng dịch vụ vì ngại thay đổi. Ví dụ như 3 năm nay bạn toàn ăn phở Cồ thì ngày mai nếu thèm phở bạn sẽ đến phở Cồ mà không hề đánh giá lại các lựa chọn của mình.

Bằng luyện tập, chúng ta sẽ rèn luyện trong mình khả năng phác thảo sơ đồ chiến lược. Nó rất cần thiết khi bạn kinh doanh một sản phẩm nào đó, dự định khởi nghiệp một quán ăn nhỏ,….Thậm chí nếu coi chính bạn là một món hàng thì bạn cũng có thể phác thảo ra sơ đồ chiến lược của chính mình để xem mình đang ở đâu trong thị trường lao động.

Ta có thể sử dụng một số công cụ để tránh bỏ sót các tiêu chí quan trọng

  • Sử dụng chuỗi giá trị : Khách hàng tiềm năng -> khách hàng mục tiêu -> mua hàng -> giao hàng và hướng dẫn -> Hỗ trợ trong quá trình sử dụng -> loại bỏ.
  • Sử dụng phân loại theo chủ đề: Sản phẩm : hình dáng, chức năng, … Dịch vụ: phương thức thanh toán, giao hàng, hướng dẫn, bảo hành bảo trì…
  • ..

Như vậy tới giờ này chúng ta đã tìm hiểu về một số nền tảng cơ bản:

Entry này ta sẽ bắt tay vào tìm hiểu kiến thức cuối cùng để chính thức bước vào tiến trình xây dựng chiến lược đại dương xanh. Đó là khuông khổ 4 hành động.

Quay trở lại với sơ đồ chiến lược của thị trường dạy học ngoại ngữ. Giống như trường hợp bạn chọn Big C mà không phải VinMart, bạn luôn có lý do chính đáng cho lựa chọn đó, các trung tâm tiếng anh cho dù có chủ định hay không cũng vẽ lên đường giá trị của mình. Chú ý là các tiêu chí dưới chưa chắc đã phải tiêu chí quan trọng, tôi chỉ đang lấy ví dụ để hiểu.

Tất các các đường giá trị của các trung tâm ngoại ngữ hình thành lên trong nhận thức khách hàng về cái gọi là Tiêu chuẩn ngành. Tiêu chuẩn Ngành là tiêu chuẩn tối thiểu mà các công ty trong ngành phải thực hiện vì khách hàng cho rằng điều đó là tất yếu. Ví dụ như bạn không phải trả tiền trông giữ xe khi vào KFC, bạn không cảm thấy biết ơn đối với KFC về tiện ích này vì trong đầu bạn đó là đương nhiên, bạn vào Lotte, quán phở ven đường,..chẳng bao giờ phải trả tiền gửi xe.

Cách đây cỡ 15 năm, khi các siêu thị lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, bạn phải trả tiền gửi xe khi vào mua sắm, đó là lẽ đương nhiên, tất cả các siêu thị đều làm vậy, bạn không hề cảm thấy bất mãn về việc này. Giờ đây ngay cả khi bạn vào VinMart thì thu ngân cũng sẽ đưa cho bạn một vé gửi xe miễn phí. Bạn sẽ cảm thấy bất mãn khi bị thu tiền gửi xe không phải vì bạn tiếc 3000 đồng mà bạn cảm thấy như mình bị ăn cướp, bạn có thể sang siêu thị khác mua hàng chỉ vì siêu thị đó miễn phí gửi xe.

Các tiêu chuẩn ngành thay đổi theo thời gian và có xu hướng cao dần do cường độ cạnh tranh trong ngành ngày càng cao. Các công ty muốn tồn tại phải luôn cố gắng nâng cao tiêu chuẩn của mình, họ tạo ra một cuộc chạy đua làm …hư khách hàng :P.

Nhìn trên sơ đồ chiến lược ta hiểu mức 1 là tiêu chuẩn ngành. ILA có điểm 1 ở giá cả, nếu như học phí của nó tăng gấp 1,5 lần thì điểm của nó sẽ về 0,5 và khách hàng sẽ rời bỏ ILA vì trong đầu khách hàng mức giá gấp 1,5 lần là không thể chấp nhận được cho dù các tiêu chí còn lại có cao tới đâu.

Trung bình ngành là mức điểm mà hầu hết các công đang dao đông quanh điểm đó. Mức trung bình là mức mà khách hàng cảm thấy chấp nhận được, các công ty cũng cảm thấy đó là mức chấp nhận được, đó là mức thỏa hiệp của bên cung và bên cầu.

Ví dụ như mức lương trung bình của nhân viên thiết kế mới là 7 triệu. Khi đó nhà tuyển dụng có xu hướng đặt mức lương cho nhân viên thiết kế mới dao động quanh 7 triệu. Nhân viên mới được tuyển dụng cũng cảm thấy mức đó ok.

Mức bão hòa là mức mà tại đó cho dù doanh nghiệp có làm tốt hơn nữa cũng không làm khách hàng cảm thấy thỏa mãn hơn. Ví dụ như chương trình học tiếng anh, ban đầu khi họ chăm chút cho chương trình thì khách hàng có thể cảm nhận được; nhưng khi tới một mức độ nào đó thì để làm tốt hơn một chút đòi hỏi phải trả nhiều chi phí hơn mà khách hàng cũng khó cảm nhận được sự khác biệt, mà có cảm nhận được cũng không đánh giá cao.

Dựa trên lập luận trên, doanh nghiệp sẽ phải trả lời hai câu hỏi lớn:

  • Doanh nghiệp sẽ tập trung vào những tiêu chí cạnh tranh nào?
  • Doanh nghiệp sẽ định vị mỗi tiêu chí canh tranh ở mức độ bao nhiêu?

Khuôn khổ 4 hành động

4 hành động đó là Hình thành, Loại bỏ, Tăng và Giảm.

Bằng 4 hành động này doanh nghiệp sẽ vẽ lại đường giá trị mới, đó là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ theo đuổi

Trên sơ đồ, đường so sánh ở đây có thể là:

  • Đường trung bình ngành
  • Đường giá trị hiện tại của DN
  • Đường giá trị của các đối thủ trong ngành: Lúc này sẽ là nhiều đường giá trị, mỗi giá trị tương ứng với một doanh nghiệp.

Một tiêu chí nào đó đang ở mức nào đó là có lý do của nó, không tự nhiên mà nó ở đó. Giả định doanh nghiêp đang định mức 2 cho một tiêu chí A. Việc A ở mức 2 vì:

  • Nếu làm cao hơn 2 thì sẽ làm tăng chi phí.
  • Nếu giảm thấp hơn 2 thì cũng không làm giảm thêm chí phí hoặc doanh nghiệp cho rằng không nên làm thấp hơn 2.

Mức 2 đó sẽ tồn tại mãi mãi cho tới khi gặp một biến động nào đó:

  • Chi phí để duy trì 2 bỗng nhiên tăng vọt. Ví dụ siêu thị đang trông xe miễn phí từ trước tới nay nhưng tiền thuê bảo vệ tăng lên, vỉa hè bị cấm để xe,…
  • Doanh nghiệp cần tiết giảm chi phí.
  • Lãnh đạo cho rằng cần để A ở mức 3 thay vì 2. Có thể do sức ép của cạnh tranh hoặc lãnh đạo mới tư duy mới.

Khách hàng luôn thay đổi mức độ trong mỗi tiêu chí để làm họ hài lòng. Giả sử trông xe miễn phí ở siêu thị không còn là điều họ quan tâm thì tốt nhất nên giảm tiêu chí này đi bằng cách gửi xe có thu phí nhưng phí ở mức thấp hơn mức bình thường (Ví dụ 2000 thay vì 3000 ). Khi thu phí trông xe, doanh nghiệp sẽ giảm chi phí mà không làm khách hàng cảm thấy bất mãn tới mức đi siêu thị khác chỉ vì việc nhỏ đó. Đó là hành động giảm. Các đồ dùng ngày nay nói chung không bền bằng ngày xưa vì thời gian thay thế đồ dùng mới ngắn hơn, bền lâu không còn là tiêu chí quan trọng đối với khách hàng.

Khách hàng ngày nay rât thích hàng khuyến mại. Họ thích đi tới siêu thị mà nơi đó đang có đợt khuyến mại giảm giá. Doanh nghiệp có thể gia tăng thêm các đợt khuyến mại vì họ hiểu rằng khách hàng đến ngoài mua hàng khuyến mại còn mua thêm các mặt hàng không khuyến mại khác. Việc gia tăng thêm các đợt khuyến mại sẽ làm siêu thị tăng chi phí nhưng bù lại thu hút nhiều khách hàng hơn, gia tăng doanh thu bù đắp chi phí. Đó là hành động tăng. Ô tô chạy tiết kiệm xăng hơn, Ti vì có màn hình ngày càng to hơn trong khi giá lại ngày càng giảm hơn,…

Khi siêu thị Metro lần đầu tiên mở siêu thị ở Việt Nam, mọi người nô nức đi mua sắm như trẩy hội. Siêu thị đó thay vì định hướng vào người tiêu dùng cá nhân thì hướng vào doanh nghiệp, kết nối trực tiếp giữa nhà sản xuất và các doanh nghiệp. Bút được bán theo lố, sữa được bán theo thùng,…mọi thứ đều được bán với số lượng lớn. Người dân đăng ký thẻ thành viên dưới dạng doanh nghiệp để có thể vào đó mua sắm cho gia đình mình. Metro cạnh tranh bằng quy mô siêu thị rộng, bán buôn cho người dùng cuối thay vì bán lẻ như quan niệm cũ tạo sự mới lạ, tò mò cho khách hàng. Đó là hành động hình thành. Điện thoại có màn hình cảm ứng (iphone), máy tính bảng có tính năng thoại như điện thoại (samsung), Đồng hồ có khả năng theo dõi sức khỏe, ô tô cho gia đình nhưng có thể trở hàng cồng kềnh (xe bán tải), xe máy khởi động bằng đề thay vì đạp,..

Đi máy bay trước đây mặc định có bữa ăn nhẹ, cho dù thời gian bay chỉ có 2 giờ thì vẫn có. Vietjet tập trung vào mục đích chính của khách hàng là di chuyển, họ loại bỏ các nội dung không cần thiết trong đó có bữa ăn nhẹ trên máy bay. Đó là hành động loại bỏ. Đi siêu thị không phải mặc cả như chợ truyền thống, xe máy có bàn đạp khởi động, loại bỏ tổng đài gọi taxi của Grab,…

Thời điểm đất nước mở cửa, rất nhiều thứ đối với người Việt Nam lúc đó là mới tinh thì các nước xung quanh đã áp dụng chán rồi, đơn giản nhất là xem họ làm như thế nào rồi bắt chước làm ở Việt Nam. Dần dần mọi thứ khó dần lên khi người Việt Nam đi học, làm, du lịch ở nước ngoài; tiêu chuẩn của họ dần tiếp cận với tiêu chuẩn của thế giới nhưng luôn luôn sẽ có độ lệch mức độ thỏa mãn giữa các nước, các vùng trong một nước. Đôi khi chẳng cần sáng tạo gì chỉ cần quan sát và bắt chước.

Loại bỏ giúp giảm chi phí mà không làm giảm mức độ hài lòng. Hình thành làm tăng chi phí nhưng tạo ra một tiêu chí độc nhất trên thị trường. Tăng làm tăng chi phí nhưng làm tăng mức độ hài lòng. Giảm làm giảm mức độ hài lòng nhưng không gây ảnh hưởng quá nhiều lên quyết định mua hàng của khách hàng và lại làm giảm chi phí của doanh nghiệp. Một đường giá trị mới có thể giúp gia tăng sức cạnh tranh và thậm chí tạo hẳn ra một vùng đại dương mới nơi chưa ai dòm ngó tới.

Samsung note vừa cảm ứng bằng tay vừa có thể thao tác với bút cảm ứng, nó có đối tượng khách hàng riêng của nó mà IPhone không cạnh tranh được. Điện thoại iphone có thể chụp ảnh đẹp như máy ảnh chuyên nghiệp….Nói chung ví dụ xung quanh ta rất nhiều, 4 hành động giúp ta định hướng để tìm kiếm và biết đâu chính chúng ta là tác giả của một đại dương.

Comments

comments

LEAVE A REPLY