Chiến lược đại dương xanh (P5: Sơ đồ chiến lược- Strategy Canvas)

0
2408

Chiến lược bao gồm mục tiêu và cách thức để đạt mục tiêu. Một bản chiến lược phức tạp hơn một bản kế hoạch ở chỗ con đường đó phải có gì đó độc đáo thể hiện rõ ràng cách thức mà DN sẽ vượt qua đối thủ để đạt mục tiêu. Ta nói “Chiến lược để đến Hải Phòng trong 2 giờ” sẽ khác với “Kế hoạch để đến Hải Phòng trong 2 giờ” mặc dù mục tiêu là như nhau.

Giả sử bạn mở ra một cửa hàng bán rau sạch. Trước đó bạn chỉ đơn giản định hướng khách hàng mục tiêu, định hướng sản phẩm, tìm nhà cung cấp, tìm địa điểm thuê, làm nội thất cho cửa hàng,….thì đó chỉ là một bản kế hoạch. Nhưng nếu trên bản đó thể hiện rõ cách thức bạn vượt qua được các đối thủ khác để đạt mục tiêu về doanh số, lợi nhuận thì đó trở thành một bản chiến lược.

Chiến lược thường được trình bày rất phức tạp mà rất khó để mọi người hiểu chứ chưa nói gì tới thực hiện. Các công ty có thể mất rất nhiều thời gian xây dựng ra một bản chiến lược hoành tráng sau đó có thể lại nhét vào tủ rồi tiếp tục sử dụng cách mà mình vẫn hay làm trước khi xây dựng chiến lược.

Để khắc phục điều này thịnh hành gần đây là phương pháp Thẻ điểm cân bằng (BSC-Balance Score Card). Trái tim của BSC là Bản đồ chiến lược (Strategy Map), Bản đồ chiến lược tách các mục tiêu thành 4 nhóm (viễn cảnh) và được trình bày tóm gọn trên một trang giấy. Điều này giúp cho việc xây dựng, truyền đạt, thực thi và chỉnh sửa được dễ dàng hơn.

Đối với chiến lược đại dương xanh thì có Sơ đồ chiến lược (Strategy Canvas). Sơ đồ chiến lược là phần rất quan trọng của Chiến lược đại dương xanh mà tôi sẽ trình bày trong entry này.

1.Nhu cầu, khách hàng tiềm năng, khách hàng mục tiêu

Một công ty sản xuất máy bay có tìm tới tôi để chào mời bán máy bay của họ với giá khoảng 1 triệu usd/ cái không? Chắc là không, vì họ thừa biết cho dù có đổ bao nhiêu công sức thuyết phục thì tôi cũng không mua. Không phải tôi không thích có may báy riêng mà vì tôi không có tiền. Tôi chỉ mua máy bay khi tôi muốn sở hữu máy bay và có khả năng mua.

Giả sử một ngày đẹp trời của một năm nào đó, hy vọng ngày đó tới sớm 😛 , tôi lọt vào danh sách tỷ phú đô la giống như ông Trần Đình Long mới vào hôm kia. Lúc này tôi đã đạt tiêu chí “Có khả năng”. Hãng máy bay có thể săn đón tôi để bơm vào đầu tôi rằng nên sở hữu máy bay vì một danh sách các lý do abc nào đó. Lúc này tôi có thể có được điều kiện “muốn” nhờ tài thuyết phục của công ty bán máy bay.

Giả sử như tôi đạt điều kiện “muốn” trước khi có “khả năng” thì điều gì sẽ xảy ra? Thì chẳng điều gì xảy ra cả, những thứ trong đời ta muốn thì nhiều lắm. Nếu cty sx máy bay nhận định rằng với tốc độ tăng lương hiện có thì chỉ đôi năm nữa tôi sẽ có “khả năng” thì tôi sẽ thành khách hàng tiềm năng của công ty.

Giả sử tôi đạt cả hai tiêu chí “muốn” và “khả năng” thì tôi có mua máy bay của công ty đó không? Không, tôi mới chỉ trở thành khách hàng mục tiêu thôi, vì có nhiều nhà sản xuất máy bay nên tôi có nhiều lựa chọn trong mua hàng. Airbus phải tới nhà tôi, rủ tôi đi uống cafe, thuyết phục tôi rằng sản phẩm abc nào đó của Airbus cực kỳ tuyệt vời như tiết kiệm nhiên liệu, nội thất tiện nghi, chế độ bảo hành 1 đổi 1 trong vòng 12 tháng,….

Như vậy tôi chỉ mua máy bay riêng của hãng Airbus khi:

  • Tôi muốn sở hữu máy bay riêng
  • Tôi có khả năng mua và chi trả các chi phí trong quá trình sử dụng
  • Tôi thấy máy bay Airbus là phù hợp nhất với tôi (về giá, về một vài đặc điểm nào đó)

Hôm 7/3, tôi có hỏi vợ thích tặng quà gì ngày 8/3? vợ bảo chẳng thích gì; mình nghe mà …ấm cả lòng 😛 , tiết kiệm được một mớ tiền. Thực tế thì ai chẳng thích nhận quà đặc biệt là các bà vợ, thậm chí thích một món quà cụ thể nào đó nhưng không nói, các bà vợ muốn là các ông phải tự đoán cơ. Rõ ràng vợ có nhu cầu nhưng ngoài mặt thì bảo không. Tôi có thể bằng cách nào đó bới móc để vợ phải nói ra nhu cầu của mình nhưng là người …. thông minh nên tôi sẽ không cố gắng làm gì.

-> Khách hàng nói không có nhu cầu không có nghĩa rằng họ không có nhu cầu. Ngay cả tình huống thực sự họ nghĩ rằng họ không có nhu cầu nhưng có thể họ vẫn có nhu cầu chẳng qua họ không nhận thức được. Hoặc họ không biết tồn tại một sản phẩm nào đó để từ đó có nhu cầu với nó.

Vì vậy khách hàng có thể phân ra làm các thể loại sau:

  • Khách hàng thực sự không có nhu cầu
  • Khách hàng có nhu cầu tiềm ẩn: có nhưng không nói ra, không nhận thức rằng mình có, không biết sự tồn tại của một giải pháp nào đó cho vấn đề của mình.
  • Khách hàng có nhu cầu về một chủng loại hàng hóa nào đó
  • Khách hàng có nhu cầu đối với sản phẩm công ty đang kinh doanh nhưng không có khả năng mua (không đủ tiền, bị chồng cấm, sợ người ta dị nghị, trái pháp luật,…)
  • Khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm của công ty và cũng có khả năng năng tài chính.

2. Tiêu chí mua hàng

Để khách hàng mua hàng A nào đó đòi hỏi một tập hợp các tiêu chí. Ví dụ với cửa hàng bán rau sạch thì là vị trí, quy mô, trang trí của cửa hàng, thương hiệu, mức độ tươi ngon của rau, thái độ người bán, giá cả,…Nếu đó là cái ô tô thì sẽ như phía dưới:

Đó là hãng, mẫu xe, loại xe, nguồn gốc, giá cả, loại động cơ, công suất, Mô-men xoắn. Tất nhiên động cơ còn rất nhiều các đặc điểm khác nhưng những tiêu chí trên là quan trọng.

3. Xây dựng Sơ đồ chiến lược (Strategy Canvas).

Bước 1: Xây dựng các tiêu chí mua hàng để đặt vào trục hoành

Giả định tôi là trung tâm tiếng anh ILA, tôi sẽ đặt ở vị trí khách hàng để suy nghĩ điều gì quyết định việc họ chọn một khóa học nào đó.

Một khách hàng không tự nhiên lại đi đăng ký một khóa học mà không biết tại sao mình đăng ký khóa học đó. Đầu tiên họ phải có nhu cầu đã, nhu cầu này xuất phát từ một lý do nào đó ví dụ như đạt IELTS 8.0 để được học bổng nước ngoài, IELTS 5.5 để được tăng lương,.. hoặc mờ ảo như rảnh rỗi nên tranh thủ học vì sau này có lúc cần tới.

Khi có nhu cầu họ sẽ lựa chọn khóa học tiếng anh đáp ứng để có thể thỏa mãn nhu cầu với khả năng chi trả về tiền bạc và thời gian có giới hạn.

Tôi sẽ BrainStorming ra các tiêu chí:

Có rất nhiều tiêu chí nhưng chúng ta chỉ nên chọn ra một số tiêu chí quan trọng nhất, tốt nhất là nhỏ hơn 10 để cho đỡ loạn.

Các tiêu chí này thực chất chính là các tiêu chí cạnh tranh. Các trung tâm sẽ cạnh tranh trên những tiêu chí này để đạt các mục tiêu doanh số, lợi nhuận.

Bước 2: Xây dựng khung sơ đồ chiến lược

Trục hoành của sơ đồ là các tiêu chí được chọn ra; các tiêu chí được chọn thường quan trọng tới mức có thể dùng nó để phân chia thị trường thành các phân khúc. Ví dụ như ta có thể dùng giá để chia thị trường dạy ngoại ngữ ra thành các phân khúc: cao cấp, khá, trung bình, thấp.

Vị trí cũng có thể chia thị trường ra được thành các phân khúc. Khi khoảng cách nhỏ hơn 800m chẳng hạn thì khách có thể đi bộ tới học, nhưng nếu cao hơn thì mức độ khoảng cách sẽ kém quan trọng hơn vì đằng nào thì họ cũng phải đi xe máy, khoảng cách 2km và 3km sẽ là như nhau.

Trục tung là điểm số cho các tiêu chí. Mỗi tiêu chí có những các phân loại khác nhau, đơn vị tính khác nhau vì vậy trục tung sẽ chia thành các mức với đơn vị là “điểm”.

Bước 3: Vẽ sơ đồ chiến lược

Sơ đồ dưới là tôi phác thảo ra một cách tương đối về các trung tâm dạy học ngoại ngữ. Tôi vẫn đặt mình là trung tâm tiếng anh ILA.

Về giá tôi nhận định rằng tôi thuộc loại phân khúc giá cao, điểm tôi ở mức thấp là 1. Tôi có số trung tâm ít hơn các trung tâm tiếng anh rẻ tiền nhan nhản khắp nơi nhưng lớn hơn trung tâm Languge Link. Thời gian học tập của tôi khá linh hoạt, có đủ 3 ca và tối đa 3 buổi/tuần. Tôi không bằng các trung tâm rẻ tiền vì họ có thời gian học linh hoạt hơn. Giáo viên tôi tự đánh giá mình là nhất vì toàn giáo viên chuyên về giảng dạy ngoại ngữ, có nhiều năm kinh nghiệm,…

 

Đối với tiêu chí giá, có thể giá cao được cho điểm thấp hoặc ngược lại.

Apax english mới gia nhập thị trường xác định mức giá ở giữa, đắt hơn trung tâm ngoại ngữ rẻ tiền nhưng rẻ hơn so với các trung tâm như ILA, Language Link, British Council,.. Số lượng vị trí mở rất nhiều để có lợi thế về vị trí. APAX hơn các trung tâm rẻ tiền ở chỗ các trung tâm này là các trung tâm rời rạc không có chung một thương hiệu. APAX thì khác, là một thương hiệu duy nhất.

Nếu một đơn vị đã có trong ngành như ILA khi gặp bài toán cạnh tranh của APAX sẽ phải vẽ ra đồ thị trên chính xác hơn và tìm xem mình sẽ cạnh tranh như thế nào. Thực ra chiến lược của APAX mang lại lợi ích cho người tiêu dùng nhưng phá vỡ sự ổn định của ngành làm cho các công ty trong ngành đều khó chịu ( Giống như sự xuất hiện của Thế giới di động trong ngành bán lẻ điện thoại vậy).

Nếu một đơn vị dự định gia nhập ngành thì họ cũng phải vẽ ra sơ đồ trên để xác định phương hướng cạnh tranh của mình.

Các tiêu chí cạnh tranh thường được thu thập qua bảng biểu khảo sát khách hàng. Ví dụ:

Anh/Chị chọn học ở ILA vì lý do gì?

Điều gì đối với anh/chị là quan trọng nhất khi chọn một trung tâm ngoại ngữ ?

Xác định điểm số của các doanh nghiệp trong ngành tương ứng với mỗi tiêu chí cũng phải thông qua thu thập số liệu khảo sát hoặc mua số liệu. Mỗi tiêu chí sẽ có một thang điểm tương ứng sau đó mới cho lên sơ đồ chung.

Tóm lại, sơ đồ chiến lược là một đồ thị thể hiện vị trí của mỗi doanh nghiệp trong ngành. Mỗi doanh nghiệp trong ngành sẽ cạnh tranh bằng các cách khác nhau thông qua xác định lượng tại mỗi tiêu chí. Không có doanh nghiệp nào cố gắng làm tốt nhất mọi tiêu chí vì điều đó là bất khả thi. Các doanh nghiệp sẽ lựa chọn 1 tới vài tiêu chí nào đó để tập trung vào làm tốt hơn các doanh nghiệp khác, dùng nó để thu hút khách hàng trên thị trường. Các tiêu chí còn lại thì duy trì ở mức chấp nhận được để không vì nó mà mất khách hàng.

Cách nhìn nhận mỗi tiêu chí của khách hàng thay đổi theo thời gian. Ngày hôm nay khóa học này đối với tôi là đắt nhưng ngày mai có thể là rẻ vì thu nhập của tôi cao lên. Ngày hôm nay thời gian học đối với tôi là quan trọng nhưng lúc khác lại không quan trọng. Các doanh nghiệp sẽ luôn phải cập nhật xem khách hàng có đang coi trọng một tiêu chí nào đó mà mình chưa đưa vào bảng không, một tiêu chí nào đó họ không còn đánh giá cao nữa, một tiêu chí nào đó họ coi trọng hơn so với trước đây,..

Ví dụ:

Youtube và các trang web lưu trữ video truyền thống

Smartphone: Iphone 5s, Droid Razr va Moto X

Comments

comments

LEAVE A REPLY