Chiến lược đại dương xanh (P3: Vượt qua biên giới đại dương đỏ)

0
2337

Đại dương xanh không tự nhiên sinh ra từ hư không mà thường nó xuất hiện từ một doanh nghiệp đang vùng vẫy trong đại dương đỏ. Một doanh nghiệp đang trong đại dương đỏ có các suy nghĩ giống như một con cá trong bể cá, nó chỉ nghĩ tới những thứ tồn tại trong bể cả. Doanh nghiệp trong đại dương đỏ thường xác định rõ đối thủ của mình là ai, sản phẩm cạnh tranh là gì một cách rõ ràng và doanh nghiệp đó chắc chắn là doanh nghiệp đang trong cùng ngành, trong cùng đại dương.

Vì chỉ nhìn nhận trong không gian hẹp nên định hướng của DN là làm sao để sản phẩm của mình tốt hơn với giá rẻ hơn nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh, để có miếng bánh to hơn so với các doanh nghiệp còn lại trong ngành.

Trong entry trước chúng ta đã biết tới nguyên tắc để hình thành đại dương đó là mang lại giá trị tốt hơn nhưng với giá rẻ hơn, phá vỡ nguyên tắc sản phẩm chất lượng thì giá phải đắt. Trong entry này chúng ta cùng tìm hiểu 5 định hướng chính, những định hướng giúp DN có cái nhìn mở rộng ra khỏi biên giới của đại dương đỏ nhằm tìm kiếm một đại dương xanh cho mình.

1.Tìm kiếm trong các nhóm chiến lược trong ngành

Trong một ngành đã thành hình tồn tại các công ty với các chiến lược khác nhau. Một nhóm các công ty lấy phương châm giá rẻ để cạnh tranh, một nhóm lấy sự an toàn và tiện nghi, một nhóm lấy tốc độ, …..Mỗi nhóm công ty theo các phương hướng khác nhau hình thành nên các phân khúc khác nhau. Mỗi phân khúc phù hợp với một nhóm khách hàng cụ thể nơi họ ưu tiên cho một tiêu chí cạnh tranh nào đó.

Các phân khúc này không nằm riêng biệt mà có sự chồng lấn lên nhau. Ví dụ một người vừa thích sự an toàn và tiện nghi lại vừa thích tốc độ. Một người thích sự hiện đại trẻ trung nhưng vẫn thích giá rẻ…

Trong một phân khúc không chỉ tồn tại 1 công ty duy nhất mà một nhóm các công ty cùng lấy tiêu chí của phân khúc đó để cố gắng cạnh tranh nhau. Công ty A có năng lực cạnh tranh cao hơn công ty B khi sản phẩm của nó đạt tiêu chí cạnh tranh tốt hơn công ty B và có giá thành bằng hoặc thấp hơn công ty B.

Khách hàng hiểu rằng đắt sắt ra miếng, một cái gì đó tốt hơn có nghĩa là giá phải cao hơn. Nhà sản xuất cũng hiểu là để làm cho sản phẩm tốt hơn một điểm nào đó thì phải bỏ ra chi phí cao hơn, tất yếu dẫn tới giá cao hơn. Điều này sinh ra tâm lý của các DN là sản phẩm của mình đang cạnh tranh bởi một sự khác biệt nào đó nên không cần quan tâm tới việc cố gắng cạnh tranh về giá với một công ty đang trong phân khúc cạnh tranh về giá. Có nghĩa là họ không cố gắng theo đuổi cùng lúc sản phẩm tốt nhất (về một tiêu chí nào đó) và giá rẻ nhất hoặc một nhóm các tiêu chí tưởng như không thể tồn tại trong cùng một sản phẩm.

Một doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm đáp ứng một nhóm các tiêu chí tưởng như mâu thuẫn nhau thay vì chỉ 1 ví dụ như vừa tiện nghi an toàn vừa tốc độ; vừa chất lượng lại vừa rẻ,… Một sự kết hợp của một nhóm các phân khúc giúp tạo ra một thị trường mới thay vì đơn thuần là cộng dồn của hai hay nhiều phân khúc được kết hợp.

Những câu hỏi mâu thuẫn sẽ kích thích ta tìm ra các giải pháp hay ho.

Ví dụ:

Đặt vấn đề: Một cô nội trợ thông thường sẽ mất 30 phút đi chợ và 1 giờ để nấu nướng nhằm có một bữa tối cho gia đình trong khi họ rất mệt mỏi sau một ngày bị sếp hành ở cơ quan. Mỗi cô cũng có ngân sách trung bình cho mỗi bữa ăn; vì không tính toán được hết chi phí nên đôi khi chi phí cho mỗi bữa ăn vượt quá ngân sách dự kiến của họ. Để giảm thời gian nấu ăn, giảm rủi ro chi tiêu vượt quá ngân sách, các cô nội trợ thường lặp đi lặp lại một số món ăn nhất định.

Sản phẩm : Một DN A tạo ra một sản phẩm đó là cung cấp các món ăn nóng sốt, đa dạng, và với chi phí thậm chí còn thấp hơn giá nguyên liệu nếu bà nội trợ tự mình bỏ công sức. Cô nội trợ vào lúc 1 giờ chiều sau khi tô điểm lại dung nhan khi ngủ trưa dậy có thể dành 5 phút để lựa chọn món ăn trên một app, hẹn giờ giao hàng. Vào đúng giờ đó có người mang các món ăn đến vẫn còn nóng hổi với giá cả cô đã biết trước khi chọn. Cô nội trợ đạt được mục đích món ăn đa dạng, nóng hổi, tiết kiệm 1 giờ 30 phút, chi phí có thể tính toán trước và đặc biệt cô biết rằng nếu chính mình tự làm món ăn đó thì giá còn đắt hơn là mua.

Chúng ta thấy ở ví dụ trên các mâu thuẫn: Làm sao có thể cung cấp món ăn nóng hổi trong khi thời gian ship đã tối thiểu mất 30 phút? Làm sao để có được món ăn với giá thành thấp hơn giá mà khách hàng tự mình làm? Giả sử có một danh sách các món ăn và số lượng tương ứng cần làm thì làm cách nào để tổ chức thực hiện hoàn thành một cách nhanh nhất, tiết kiệm nhất? Với quy mô hàng nghìn đơn hàng thì làm sao để vẫn làm tốt như chỉ có vài đơn hàng?

Dễ dàng nhận thấy nếu có một sản phẩm như vậy thì sẽ tạo ra một thị trường đại dương xanh mới vì có rất nhiều các cô nội trợ đang mong muốn như vậy.

Làm sao để có một cái điện thoại tuyệt với như Iphone X nhưng giá lại bằng Samsung J7 ? Làm sao khách hàng đi máy bay chỉ cần đến sân bay trước giờ bay 10 phút thay vì 1 giờ đối với chuyến bay nội địa như hiện nay ? Làm sao để khách hàng có thể đi từ A tới B với giá vé xe buýt trong khi có chỗ ngồi thoải mái, không phải đi bộ tới bến đỗ và thời gian đợi chờ gần như bằng không? Làm sao để khách hàng khám bảo hiểm không cần phải xuất trình bất cứ giấy tờ gì?

2.Tìm kiếm trong ngành có sản phẩm thay thế

Chúng ta có hai loại sản phẩm thay thế là sản phẩm thay thế cùng ngành và sản phẩm thay thế khác ngành. Sản phẩm thay thế cùng ngành có cùng chức năng cùng nhằm giải quyết một mục đích nào đó của khách hàng. Sản phẩm thay thế khác ngành có chức năng khác nhưng cũng nhằm giải quyết cùng một mục đích.

Vận tải công cộng và ngành sản xuất ô tô là hai ngành khác nhau nhưng cùng nhằm mục đích đi lại của khách hàng. Nếu như ô tô có giá rẻ thì người ta có thể mua ô tô từ đó không đi dịch vụ vận tải công cộng. Hoặc nếu vận tải công cộng thực sự tiện lợi thì người ta có thể không thích mua ô tô mà lựa chọn phương tiện công cộng.

Ưu điểm của sở hữu ô tô là bạn có thể chủ động hoàn toàn trong việc đi lại nhưng nhược điểm là đắt đỏ. Ngược lại chi phí vận chuyển công cộng rẻ nhưng có sự bất tiện là phải chờ đợi, phải theo lịch trình cố định,…Mỗi một sản phẩm có những ưu nhược điểm khác nhau vậy tìm ra một sản phẩm ở giữa có được ưu điểm của cả hai loại hình này thì chính là đại dương xanh.

Việc này khác với việc tìm ưu nhược điểm của sản phẩm cạnh tranh trực tiếp để làm tốt hơn. Ví dụ như giả sử TH truemilk nghiên cứu các sản phẩm sữa chua của Vinamilk để có được sản phẩm sữa chua tốt hơn chẳng hạn. Khi làm điều này thì vẫn là loanh quanh trong đại dương đỏ, là việc mà các doanh nghiệp để cạnh tranh từ trước tới nay vẫn làm rồi.

Tóm lại, thay vì tìm ra một sự mới mẻ trong ngành của mình thì mở rộng tầm nhìn ra nhìn những ưu điểm, nhược điểm của ngành có sản phẩm thay thế và đặt câu hỏi giữa sản phẩm chúng ta đang kinh doanh và sản phẩm kia liệu có thể kết hợp lại với nhau để nhẳm Giảm giá thành và giải quyết triệt để hơn vấn đề của khách hàng?

3. Định hình lại khách hàng mình cần phục vụ

Ở Hà nội mấy năm gần đây có mở ra rất nhiều các trung tâm vui chơi trẻ em ví dụ như Tini World. Người quyết định mua hàng là các ông bố bà mẹ vì họ là người chi tiền và vận chuyển bọn trẻ con tới. Họ có thể lựa chọn bất cứ trung tâm nào mà họ muốn mà ít bị ảnh hưởng bởi quyết định của trẻ con. Người sử dụng sản phẩm là bọn trẻ con, những người sử dụng trực tiếp sản phẩm dịch vụ của trung tâm.

Nếu một đứa trẻ cảm thấy hài lòng bởi dịch vụ ở trung tâm A hơn trung tâm B  mà nó không nói với bố mẹ chúng thì việc A làm tốt hơn B không có nghĩa là A sẽ có nhiều khách hàng hơn B. Việc làm tốt hơn lại tốn chi phí nhiều hơn dẫn tới giá thành cao hơn trong khi có thể các vị phụ huynh lại quan tâm lựa chọn trung tâm có giá thấp nhất.

Như vậy Tini World coi ai là khách hàng trong trường hợp này? Trẻ em hay bố mẹ của chúng? Thường các trung tâm sẽ coi trẻ em là khách hàng vì vậy họ sẽ làm mọi cách để thỏa mãn chúng. Có cách nào để giúp các vị phụ huynh vật vờ đợi con ở Tini Word thỏa mãn bằng cách thêm một dịch vụ nào đó cho họ, miễn phí càng tốt?

Rất nhiều các sản phẩm chúng ta tiêu dùng hàng ngày được quyết định mua bởi người khác:

  • Siêu thị quyết định sản phẩm gì chúng ta mua, vì nếu bạn đã quen mua hàng của siêu thị thì bạn sẽ không thể mua những thứ ngoài những thứ mà siêu thị đang bán. Tương ớt Chinsu nếu bị loại ra khỏi các kệ hàng thì cho dù có ngon tới mấy bạn cũng không mua được. Nếu bạn có nhu cầu mua tương ớt mà trên kệ chỉ có 1 tới 2 thương hiệu thì bạn sẽ phải chọn 1 trong 2 thương hiệu đó.
  • Bác sỹ quyết định bạn dùng thuốc gì.
  • Nhà thiết kế quyết định bạn dùng vật liệu gì cho căn nhà của mình.
  • Những người bán hàng tuyệt vời sẽ quyết định bạn mua sản phẩm nào.
  • Chính phủ sẽ quyết định bạn dùng cái gì thông qua điều tiết giá cả.

Một trang trại cung cấp rau nên coi người dùng cuối là khách hàng của mình hay siêu thị là khách hàng của mình?

Một công ty dược nên coi bệnh nhân là khách hàng hay bác sỹ là khách hàng? Một nhà cung cấp nguyên liệu cho một công ty nên coi phòng mua hàng là khách hàng hay chủ DN là khách hàng?

Các nhóm khách hàng này có những nhu cầu chung mà cũng có những nhu cầu riêng. Nếu như trước đây doanh nghiệp trong ngành đang coi A là đối tượng chính vậy hãy suy nghĩ rộng ra tới các đối tượng có liên quan khác. Giả sử thay đổi đối tượng phục vụ khác thì sản phẩm mới sẽ là gì? Hoặc nếu như cùng lúc phục vụ một nhóm đối tượng có được không và sản phẩm sẽ như thế nào?

4. Tìm kiếm cơ hội trong các sản phẩm/dịch vụ xung quanh sản phẩm của mình

Giữa hai cửa hàng A và B giống nhau khách hàng có thể lựa chọn vào cửa hàng A đơn giản là ở đó có dịch vụ trông xe miễn phí, họ an tâm khi vào đó. Cửa hàng B thì có câu “khách hàng tự bảo quản phương tiện” hoặc là thu phí gửi xe.

Suy nghĩ xem trước khi dùng sản phẩm của DN thì khách hàng sẽ phải làm gì? Trong quá trình sử dụng sẽ có những vấn đề gì? Để sử dụng sản phẩm của mình thì khách hàng cần phải có điều kiện gì? Sản phẩm của mình bắt buộc phải sử dụng kèm sản phẩm nào khác không?…DN sẽ phải nghĩ rộng ra khỏi biên giới của sản phẩm mình đang kinh doanh.

Thường khách hàng khi mua đồ nội thất sẽ không thể tự mình lắp đặt được mà phải có thợ chuyên nghiệp tới lắp điều này khiến cho giá thành sản phẩm cao hơn và khách hàng mất thời gian đợi người tới lắp. Họ thích một sản phẩm được thiết kế sao cho mình có thể tự lắp đặt được. Bạn chắc hình dung ra đó là thương hiệu gì rồi.

Trước những năm 70, xe Mỹ thống trị thế giới với các tên tuổi như General Motor, Ford. Thời điểm đó giá dầu rất rẻ nên tiết kiệm dầu không phải là vấn đề các hãng quan tâm. Các xe được thiết kế rất nặng và to để đảm bảo tính an toàn, sự thoải mái và độ ổn định khi chạy nhưng ngốn dầu thì khủng khiếp.

Năm 1973 các nước thuộc Tổ chức Xuất khẩu Dầu mỏ (OPEC) quyết định ngừng cung cấp nhiên liệu sang Mỹ, Nhật và Tây Âu, nhằm trừng phạt cho sự ủng hộ của nhóm này đối với Israel trong cuộc xung đột giữa Israel và liên quân Ai Cập – Syria. Lượng dầu bị cắt giảm tương đương với 7% sản lượng của cả thế giới thời kỳ đó. Sự kiện này đã khiến giá dầu thế giới tăng cao đột ngột và gây ra cuộc khủng hoảng kinh tế 1973-1975 trên quy mô toàn cầu. Ngày 16/10/1973, giá dầu mỏ từ 3,01 USD nhảy lên 5,11USD một thùng, và tăng đến gần 12 USD vào giữa 1974.

Từ không coi trọng tới mức tiêu hao nguyên liệu, khách hàng bắt đầu quan tâm vì giá dầu đã tăng gấp 4 lần trước đó rồi. Đúng lúc này Nhật Bản ra mẫu xe nhỏ và tiết kiệm nhiên liệu. Nó lập tức tạo ra một thị trường mới giúp cho xe Nhật thống trị thế giới trong nhiều thập kỷ liền. Trọng tâm của khách hàng thay đổi từ an toàn rộng rãi chuyển sang chi phí sử dụng trong khi các công ty Mỹ vẫn suy nghĩ rằng trọng tâm đó không đổi.

Các sản phẩm dùng kèm theo, các điều kiện để sử dụng,…thay đổi theo thời gian làm thay đổi các mối quan tâm của khách hàng đòi hỏi DN phải nắm bắt được những thay đổi này để thay đổi sản phẩm của mình cho phù hợp. Tốt nhất DN nên chủ động tạo ra một đại dương xanh bằng cách đi trước cả khi nhu cầu của khách hàng xuất hiện.

5. Tập trung vào chức năng hay cảm xúc

Quần áo sinh ra ban đầu là nhằm chức năng che đậy cơ thể. Mấy bác người vượn đơn giản lấy lá chuối thêm cái dây leo là xong cái quần. Sau đó quần áo thêm chức năng làm đẹp; người ta cần các bộ quần áo cho công sở, cho dạ hội, cho những giấc ngủ ngon..

Các bà các mẹ sẵn sàng chấp nhận sự không thoải mái khi mặc một bộ quần áo nào đó chỉ vì nó đẹp. Năm 1964, tiền thân của thương hiệu Uniqlo ra đời tạo ra một đại dương xanh của riêng mình. Định hướng của Uniqlo là hướng tới sự tiện dụng của khách hàng như cảm giác thoáng mát, vừa vặn, kháng khuẩn,…túm lại là nhu cầu thực tiễn và chắc hẳn những người có nhu cầu thực tiễn này chiếm phần đông trong chúng ta. Các mẫu quần áo của Uniqlo thay đổi rất ít qua các năm khác hẳn với các thương hiệu như HM, Zara hay Mango.

Người ta tới quán cafe Highlands vì cafe ở đó ngon hơn chỗ khác? Không, người ta đến vì cảm giác thoải mái bởi chỗ ngồi ở đó. Không gian mở, góc nhìn đẹp, ….mới là nguyên nhân chính khách hàng tới với Highlands. Khách hàng chuyển nhu cầu từ đến quán để thưởng thức cafe ngon thì đến vì có được trải nghiệm khi uống.

Đưa cảm xúc vào sản phẩm đã được các công ty nghĩ tới từ rất lâu rồi. Chúng ta không khó để nhìn thấy các ví dụ xung quanh ta. Vấn đề là chọn cảm xúc gì và sử dụng nó như thế nào?

Cách đây khoảng 5 năm tôi có đọc cuốn “Rót cả tâm hồn vào đáy cốc” kể về lịch sử và bí quyết thành công của Starbuck do chính ông Howard Schultz viết. Bí quyết của Starbuck là biến quán cafe thành nơi thứ 3 sau nhà và công ty. Tại nơi thứ 3 này khách tới uống sẽ cảm giác sự thân quen như về nhà hay ở công ty; thay vì giữa nhân viên và khách hàng có khoảng cách thì lúc này sẽ như những người bạn. Nhân viên pha chế nhớ bạn là ai và họ có thể trò chuyện với bạn lúc bạn đợi họ pha chế.

Rồi cuối năm 2017 lần đầu tiên tôi vào quán cafe starbuck ở đối diện Vincom Bà Triệu. Thực sự tôi không chủ định vì trong suy nghĩ của tôi quán Starbuck với quán Higlands chẳng có gì khác nhau trong khi giá tại Starbuck rất chát. Rồi tôi nhận ra ngay sự khác biệt, người thu ngân ghi tên tôi trên hóa đơn và tôi rất bất ngờ một lúc sau đó khi đang xem một nhân viên pha chế, anh ta nhìn tôi và gọi đúng tên tôi, hỏi tôi có cần thêm sữa cho ly của mình hay không trong khi lúc đó cũng có nhiều người đang đợi và thậm chí tôi còn không biết anh ta đang pha chế cốc của mình.

Tôi thấy rõ sự khác biệt; khi vào Higlands, người ta không quan tâm tôi tên gì, họ cố gắng phục vụ tôi tốt nhất theo cách là anh trả tiền nên tôi phục vụ. Khi vào Starbuck giữa tôi và người nhân viên có một mối liên kết thân thuộc; giả sử nếu tôi đến lần thứ 2 có khi anh ta còn không đợi tôi phải gọi ra món uống ưa thích của mình.

Tuy nhiên chúng ta phải nhìn nhận là nhu cầu của khách hàng đã thay đổi rất nhiều kể từ khi Starbuck thành lập năm 1971. Không hẳn không gian ấm cúng nhỏ kiểu gia đình là nhu cầu của khách hàng, ngày nay họ thích sự riêng tư, họ không thích ai đó biết tới mình muốn gì, sở thích của mình. Họ tới quán cafe ngồi nhâm nhi một mình ngắm xung quanh và không muốn ai quấy rầy họ.

Tóm lại nếu doanh nghiệp đang chú tâm vào chức năng của sản phẩm thì hãy xem về mặt cảm xúc có thể thêm gì không? Nếu như sản phẩm của doanh nghiệp đã chú trọng tới cảm xúc thì xem có nên tăng, giảm hay bỏ hẳn đi không?

 

Tất cả 5 định hướng trên đều có thay đổi theo thời gian, liên tục những yếu tố mất đi và liên tục có các yếu tố mới xuất hiện. Doanh nghiệp muốn tạo ra đại dương xanh đầu tiên phải thay đổi suy nghĩ về quan điểm cạnh tranh. Thay vì tranh miếng bánh hữu hạn đang có thì có cách nào để tạo ra một cái bánh khác bằng cách nhìn vượt ra biên giới của đại dương đỏ.

Comments

comments

LEAVE A REPLY