Chiến lược đại dương xanh (P2: Đại dương xanh hình thành từ đâu ?)

0
1873

Đại dương đỏ là cách nói hình tượng về một ngành kinh doanh mà trong đó các doanh nghiệp bằng các cách khác nhau cạnh tranh với nhau để tồn tại và phát triển. Người có súng dùng súng, người có dao dùng dao, người có gậy dùng gậy,….mỗi người một cách khác nhau. Máu đổ vì cạnh tranh tạo ra đại dương đỏ.

Đại dương xanh thì ngược lại nơi người ta chẳng phải lo tới cạnh tranh vì một mình một môi trường sống. Nhưng đại dương xanh chỉ xanh trong một khoảng thời gian nhất định vì nhất định sẽ có những kẻ bắt chước xuất hiện. Quá trình hình từ đỏ sang xanh rồi lại về đỏ tạo vòng lặp không có điểm dừng giúp cho nền văn mình của loài người ngày càng tiến xa.

Đại dương xanh hình thành từ đại dương đỏ khi mả một doanh nghiệp nào đó tạo ra một sản phẩm mang tính đột phá. Nó cũng có thể được hình thành từ hư không khi mà một ai đó sáng tạo ra hẳn một ngành mới hoàn toàn.

Trong doanh nghiệp bất kỳ có hai động lực giúp doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển là Cải tiến và Sáng tạo. Cải tiến giúp doanh nghiệp ngày càng gia tăng tính cạnh tranh nhưng lại không mang tính thay đổi đột phá; chỉ là sản phẩm ngày càng tốt hơn với giá rẻ hơn. DN này có thể làm tốt hơn DN kia ở tốc độ cải tiến và chất lượng cải tiến nhờ vậy nó có thể trở thành con cá to nhất đại dương đó (thực ra hầu hết các DN đều nhằm tới mục tiêu này hơn là tự mình tạo ra một cái gì đó hoàn toàn mới). Sáng tạo là tạo ra một thứ hoàn toàn mới làm thay đổi hẳn hành vi tiêu dùng của khách hàng, tạo ra hẳn một nhu cầu mới mà thậm trí trước đó bản thân khách hàng cũng không biết tới nhu cầu đó. Cải tiến dựa trên định hướng ngày càng làm thỏa mãn nhu cầu sẵn có của khách hàng còn Sáng tạo định hướng vào việc tạo ra nhu cầu.

Nhu cầu sẵn có của khách hàng có sẵn ở đó chỉ đợi người ta hiểu đủ hiểu đúng, nó mở rộng cho tất cả các doanh nghiệp có thể tiếp cận. Ví dụ như trong thị trường trà sữa, nếu bạn định mở một doanh nghiệp trong ngành này thì bạn có đầy đủ thực tế khách quan để tìm hiểu và đưa ra một mô hình cho riêng mình. Mô hình đó có thể giống hệt mô hình nào đó có sẵn hoặc bạn có thể nghĩ ra một vài cải tiến nhỏ nào đó như thêm …tí mù tạp vào trà cho có hương vị riêng. Khi có một ai đó mua một cốc trà sữa ở cửa hàng của bạn thì có một cửa hàng nào đó ở đâu đó đã mất đi một cốc trà mà đáng nhẽ nếu không có bạn thì họ đã bán được. Có thể bạn giúp cho miếng bánh to hơn khi ngành đang trong thời kỳ tăng trưởng nhưng sẽ làm môi trường ngột ngạt hơn khi ngành đang trong thời kỳ suy thoái.

Tính chu kỳ của hoạt động kinh doanh

Đầu tiên mọi thứ phụ thuộc vào chu kỳ kinh tế thế giới; Việt Nam là một cá thể của thế giới vì vậy nó cũng tuân theo chu kỳ của thế giới.

Việt Nam tăng trưởng trong chu kỳ tăng của kinh tế thế giới sẽ dễ hơn nhiều so với đang chu kỳ giảm. Chính sách của chính phủ trong mỗi nhịp chu kỳ của kinh tế thế giới phải khác nhau để đảm bảo rằng cùng một công sức bỏ ra nhưng mang lại hiệu quả tốt nhất.

Tương tự, tất cả các ngành trong nền kinh tế cũng theo chu kỳ kinh tế của Việt Nam. Trong chu kỳ tăng của kinh tế Việt Nam hầu hết các ngành sẽ có tăng trưởng, tăng trưởng ít hay nhiều phụ thuộc vào chính sách của chính phủ, tình hình thương mại quốc tế giữa các quốc gia, đặc thù công nghệ,…

Các doanh nghiệp trong ngành cũng tuân theo chu kỳ ngành. Một doanh nghiệp đang trong một ngành tăng trưởng mạnh có thể bỏ ít công sức mà mang lại hiệu quả nhiều hơn so với một ngành ít tăng trưởng hơn.

Mỗi sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh tuân theo chu kỳ của sản phẩm. Như vậy lý tưởng nhất là một sản phẩm nên hình thành ngay tại điểm bắt đầu của chu kỳ tăng trưởng của ngành. Khi sản phẩm tới mức đỉnh cao của bản thân nó cũng là lúc ngành đến thời kỳ đỉnh cao. Nếu tất cả mọi thứ đều gặp nhau tại mức đỉnh cao của tăng trưởng thì giống như tất cả các con sóng có chung một chu kỳ cùng nhau thúc đẩy giúp sản phẩm có mức phát triển tối đa của nó để DN có lợi nhuận tốt nhất.

Trong giai đoạn tăng trưởng của ngành, mỗi sản phẩm thêm vào đều có thể giúp cho miếng bánh thị trường to ra vì lúc đó khách hàng tiềm năng còn rất nhiều. Nhưng khi ngành đang suy thoái giống như khi thị trường bất động sản đang suy thoái mà cứ cung cấp thêm nhà vào trong thị trường thì sẽ càng làm cho thị trường suy thoái nhanh.

Doanh nghiệp không chủ động điều chỉnh được chu kỳ của kinh tế việt Nam nhưng nó có thể giúp điều tiết được chu kỳ ngành (nếu nó là DN dẫn dắt trong ngành) hoặc đơn giản nó chọn ra sản phẩm kinh doanh tốt nhất của ngành. Với một doanh nghiệp đa ngành, nó sẽ có chiến lược tương ứng cho mỗi ngành để đảm bảo rằng kiểu gì nó cũng được hưởng lợi. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp lớn rất thích đầu tư đa ngành mặc dù điều đó phân tán nguồn lực của họ.

Khi một doanh nghiệp nào đó đánh thức một nhu cầu nào đó từ phía khách hàng nó tạo ra một thị trường mới hoàn toàn. Ban đầu DN sáng tạo đó chỉ có một mình trong thị trường mới này, nếu nhu cầu không thật hoặc DN không đủ sức khiến nhu cầu đó trở thành nhu cầu của khách hàng thì thị trường sẽ chết đi. Giả sử tốt đẹp, thị trường lúc đầu nhỏ chẳng DN nào quan tâm nhưng khi thị trường lớn dần thì các doanh nghiệp ngoài ngành sẽ bắt đầu chú ý và thị trường dần dần sẽ nhuốm màu đỏ. Thời gian tồn tại của đại dương xanh rất ngắn khi mà thông tin, công nghệ đang phẳng lì như hiện nay, DN sẽ phải nghĩ càng sớm càng tốt tới bài toán cạnh tranh. Họ có lợi thế là người đi đầu nhưng họ có thể về đích cuối nếu chạy không nhanh.

Bảng dưới là quá trình hình thành và phát triển của ngành máy tính để ta hiểu rằng quá trình hình thành đại dương mang tính liên tục và thời gian giữa mỗi lần có xu hướng rút ngắn lại.

Cứ mỗi khi một đại dương mới được hình thành thì nó tạo ra một quy mô thị trường mới lớn hơn. Từ chỉ áp dụng cho chính phủ, tới doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp vừa và nhỏ tới áp dụng cho mỗi người dân. Từ khi chủ tịch IBM phát biểu câu thế giới chỉ cần 5 máy tính, tới nay số lượng máy tính có trên thế giới đã vượt quá dân số thế giới. Sự phát triển của máy tính đi kèm với sự gia tăng năng suất lao động, nhờ đó người dân có được thu nhập cao hơn để có tiền mua các sản phẩm ngày càng tốt hơn nhưng giá lại càng rẻ hơn.

Ai là người có thể hình thành đại dương xanh?

Để tạo và kiếm lợi từ đại dương xanh, một ai đó sẽ phải làm được các việc sau:

  1. Nghĩ ra nhu cầu mới hoặc cách thức mới đáp ứng nhu cầu đang có sẵn.
  2. Tạo ra sản phẩm/dịch vụ tương ứng
  3. Tạo ra mô hình kinh doanh tương ứng với sản phẩm/dịch vụ đó.
  4. Phát triển thị trường và luốn chiếm thị phần lớn nhất trong thị trường mới đó bằng cải tiến và sáng tạo để vượt qua kẻ bắt chước.
  5. Quay lại bước 1 khi mà thị trường đã đỏ ối thể hiện bằng biên lợi nhuận trên mỗi sản phẩm giảm dần tới bằng không.

Bước 1 không phải là khó nhất, khó nhất là các khâu thực thi phía sau. Do đặc điểm này mà thường việc hình thành đại dương xanh hầu hết xuất phát từ chính các doanh nghiệp đang bơi lội trong đại dương đỏ. Nhờ hiểu biết khách hàng họ có thể tạo ra nhu cầu sau đó có đủ tiềm lực tài chính, nhân lực, vật lực để biến nó thành hiện thực.

Định hướng chung cho việc tạo ra đại dương xanh: Gia tăng giá trị mà khách hàng nhận được với chi phí ngày càng thấp hơn.

Taxi truyền thống tồn tại có lẽ tới cả trăm năm nay chẳng có gì thay đổi. Khách hàng gọi xe, lên xe, tới điểm cần đến, trả tiền và xuống xe. Grab, Uber khiến cho khách hàng nhận được nhiều giá trị hơn nhưng với chi phí phải trả thấp hơn.

Tìm chỗ đỗ xe cũng tồn tại từ khi mà chiếc xe đầu tiên được tạo ra năm 1893; đi lòng vòng tìm chỗ đỗ, đỗ xe, trả tiền đỗ xe. Phần mềm đỗ xe giúp cho lái xe xác định chỗ đỗ xe gần nhất và với chi phí phải trả thấp hơn.

Máy tính ngày càng mạnh hơn nhưng lại ngày càng rẻ hơn. Điện thoại ngày càng thông minh hơn nhưng cũng lại ngày càng rẻ hơn….Tựu chung lại một đại dương xanh mới được hình thành dựa trên nền tảng giá trị mang lại cho khách hàng nhiều hơn nhưng giá họ bỏ ra lại thấp hơn. Tất cả các doanh nghiệp được hưởng lợi nhờ quy mô thị trường mới mở rộng hơn thị trường cũ. Đi ngược lại quy luật này là đi ngược lại với quy luật thị trường và sẽ bị đào thải. Lấy ví dụ như Taxi truyền thống, họ thay vì tập trung vào cạnh tranh bằng cách bắt Grab phải chịu các luật chơi như họ thì có thể tạo ra phần mềm của riêng mình tốt hơn và cạnh tranh một các sòng phẳng bằng cách luật chơi của một thị trường mới. Họ đang muốn khách hàng nhận giá trị thấp hơn với giá đắt hơn là đi ngược với quy luật.

Khi Apple ra chiếc iphone đầu tiên vào năm 2007 nó tạo ra một thị trường điện thoại thông minh có quy mô hơn 1 tỷ chiếc bán ra mỗi năm. Khi Apple ra mắt Iphone 8, nó chẳng tạo ra thị trường mới nào cả mặc dù cả hai sự kiện đều mang lại cho khách hàng giá trị cao hơn với giá rẻ hơn (so với giá trị nhận được). Điểm khác biệt là một thay đổi mang tính đột biến, một thay đổi mang tính cải tiến.

Vì định hướng này mà chiến lược đại dương xanh là tìm cách phá vỡ quy luật giá trị nhận được cao hơn thì giá phải trả cao hơn. Nó dung hòa giữa hai chiến lược Khác biệt hóa và Chi phí Thấp. Chúng ta sẽ tìm hiểu dần ở các phần sau.

Comments

comments

LEAVE A REPLY